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　　原標(biāo)題：新東方在線變過(guò)去時(shí) 東方甄選“上位”成進(jìn)行時(shí) 

　　新東方在線在港交所發(fā)布公告，有關(guān)更改公司名稱的特別決議案已在2023年1月31日舉行的股東特別大會(huì)上獲股東正式通過(guò)，更改公司名稱將于開(kāi)曼群島公司注冊(cè)處處長(zhǎng)將新名稱登記于公司登記冊(cè)之日起生效。

　　這也意味著新東方在線正式將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”、雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

　　一、支線變主線，東方甄選正式“上位”

　　1月5日，新東方在線就曾針對(duì)改名一事發(fā)布公告，重點(diǎn)解釋了公司更名的原因：公司認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。

　　俞敏洪回應(yīng)稱，新東方在線沒(méi)有完全涵蓋公司所有業(yè)務(wù)線和主要品牌，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景。建議更改公司名稱將更好配合公司目前及未來(lái)的業(yè)務(wù)方向，與目前及未來(lái)的客戶建立關(guān)系，并促進(jìn)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌建設(shè)，為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

　　對(duì)于更改公司名稱，新東方在線執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫東旭此前表示：“我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，如若更名成功，或?qū)⒁馕吨聳|方將All in直播電商。”

　　新東方在線改名意向公布之后，資本市場(chǎng)應(yīng)聲而動(dòng)，新東方在線當(dāng)日收漲2.3%，多家券商發(fā)布研報(bào)稱看好東方甄選。光大證券發(fā)布研報(bào)表示，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)“產(chǎn)品+內(nèi)容”基本盤穩(wěn)固，GMV仍有增長(zhǎng)空間；財(cái)通證券研報(bào)認(rèn)為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品爆款率高，較同類競(jìng)品，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品具有更高的回購(gòu)率；國(guó)海證券研報(bào)顯示，東方甄選連續(xù)三個(gè)月日均GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，照此趨勢(shì)計(jì)算，東方甄選未來(lái)一年GMV突破百億已是大概率事件。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年新東方在線憑借東方甄選股價(jià)實(shí)現(xiàn)“逆襲”，漲幅高達(dá)20倍以上。東方甄選帶火了新東方在線，新東方在線從教培寒冬進(jìn)入到直播帶貨的春天。

　　二、一邊“招兵買馬”，一邊擴(kuò)自營(yíng)版圖

　　區(qū)別于其他直播間，自營(yíng)產(chǎn)品一直是東方甄選的戰(zhàn)略重點(diǎn)。自2022年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品后，截至2022年11月底，東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品共有65種，主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等類別。

　　某種程度上，側(cè)重帶貨自營(yíng)品也是東方甄選成功的原因之一。新東方在線二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播電商分部期內(nèi)營(yíng)收17.66億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超10億元，占比超56%。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)銷量前列，例如烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。

　　此外，自營(yíng)品毛利相對(duì)要更高，這也直接帶動(dòng)了東方甄選的直播服務(wù)毛利率。在拓展自營(yíng)產(chǎn)品的鏈路中，全程參與者只有平臺(tái)方、源頭產(chǎn)區(qū)或生廠商等，中間成本得以被大幅壓縮，盈利空間得以提高。

　　近日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司的持股比例為30%，以現(xiàn)金方式出資，資金主要用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購(gòu)等。這也是東方甄選首次在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域投資。

　　東方甄選表示，此次擴(kuò)建工廠生產(chǎn)的烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營(yíng)品。抖音店鋪顯示，東方甄選已推出三款口味自營(yíng)烤腸，總售出245.6萬(wàn)單，超34萬(wàn)人回購(gòu)。

　　隨著直播電商進(jìn)入到后半場(chǎng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也逐漸從選品、價(jià)格等轉(zhuǎn)變到更為核心的供應(yīng)鏈管理能力上來(lái)。從行業(yè)來(lái)看，辛選集團(tuán)、美ONE等直播電商企業(yè)也都在發(fā)力完善自身的供應(yīng)鏈體系。

　　隨著攤子越來(lái)越大，東方甄選賬號(hào)矩陣的日常運(yùn)營(yíng)也需要更多專業(yè)人員，在招聘平臺(tái)搜索可以看到其近期發(fā)布了不少崗位，包括供應(yīng)鏈專員、商品運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、行政采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理、直播間調(diào)音師、短視頻剪輯電商客服……薪資普遍在8k-25k之間。

　　三、把帶貨的生意長(zhǎng)期做下去，產(chǎn)品第一，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

　　單從直播電商的發(fā)展來(lái)看，東方甄選還有很長(zhǎng)的路要走。

　　去年，東方甄選曾陷“6元玉米風(fēng)波”，也有消費(fèi)者抱怨在其直播間購(gòu)買的水果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。從東方甄選產(chǎn)品類別中，可以看到農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品占了不少比重，而這類產(chǎn)品容易在配送過(guò)程中出現(xiàn)損耗，對(duì)物流配送要求高。這也意味著，為了保障售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，直播之外，東方甄選還需要在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流配送上多下功夫。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東方甄選要想保持住目前的熱度及聲量，最重要的是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。為了避免曇花一現(xiàn)，新東方需要慢經(jīng)營(yíng)，而長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)后期的運(yùn)作能力，尤其需要建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，打造品牌。

　　整體來(lái)看，東方甄選主打知識(shí)直播帶貨，屬于內(nèi)容型電商，但本質(zhì)仍是電商，長(zhǎng)久來(lái)看，要想留住消費(fèi)者靠的依舊是商品質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)。在直播電商下半場(chǎng)，除了明星主播，自建供應(yīng)鏈、拓展自營(yíng)版圖、發(fā)展自有品牌將是東方甄選加固護(hù)城河的必選項(xiàng)。