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　　原標(biāo)題：思考樂教育轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，直播帶貨能撐起轉(zhuǎn)型期許嗎？

　　雙減前，思考樂教育立足華南開疆拓土，被譽(yù)為“K12華南虎”。雙減后，思考樂靠素質(zhì)教育業(yè)務(wù)挑大梁，股價跌至谷底，過往的風(fēng)光蕩然無存。壓力之下，與很多教培機(jī)構(gòu)一樣，思考樂教育也在積極尋找出路。

　　在新東方、好未來探路后，思考樂也將目光投向了直播帶貨。雖然動作稍顯滯后，但飆升的股價依舊反映了二級市場的期待。熱鬧之下，思考樂會成為下一個“新東方”嗎？直播帶貨又能否撐起思考樂的轉(zhuǎn)型期許呢？

　　一、華南虎轉(zhuǎn)身，素質(zhì)教育“獨木難支”

　　2019年6月，思考樂教育登陸港股，成為華南地區(qū)第二家港股K12機(jī)構(gòu)。僅一年間，其股價從3.68港元漲至24.45港元，漲幅高達(dá)591.82%。

　　回顧思考樂過往歷程，快速擴(kuò)張是“殺手锏”。2016年前，思考樂旗下只有十幾間學(xué)習(xí)中心，僅過三年，思考樂旗下的學(xué)習(xí)中心數(shù)量就已經(jīng)增至上百家。思考樂靠著快速擴(kuò)張起勢，但后期快速擴(kuò)張導(dǎo)致的費用支出后遺癥也很明顯。

　　雙減之后，剝離K12業(yè)務(wù)的思考樂元氣大傷。據(jù)其最近披露的財報顯示，其上半年營收1.91億元，同比下降63%，期內(nèi)虧損3284萬元，去年同期利潤為4274.9萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

　　素質(zhì)教育是思考樂教育轉(zhuǎn)型的重點方向。去年，思考樂推出非學(xué)科類的素質(zhì)課程，其“樂學(xué)”品牌旗下推出美術(shù)、體育、繪畫、表演、書法、科學(xué)素養(yǎng)、國學(xué)、邏輯思維訓(xùn)練等課程類別。但與起家的K12業(yè)務(wù)相比，思考樂的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)還處于很小的體量。

　　今年上半年，素質(zhì)課程收入1.79億元，而在2021年上半年，思考樂營收5.17億元，僅學(xué)業(yè)輔導(dǎo)課程一項就有4.95億元。與之相比，素質(zhì)教育帶來的收入很難填補(bǔ)學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)剝離之后的營收缺口。

　　不同于剛需的學(xué)科培訓(xùn)，素質(zhì)教育在招生模式、課程體系等方面均有不同程度的差異，而靠學(xué)科培訓(xùn)起家的思考樂在素質(zhì)教育領(lǐng)域并無深厚的沉淀，在面對藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與K12轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)等競爭者時，思考樂有著不小的壓力。

　　對思考樂而言，在常規(guī)的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)之外，探索新的轉(zhuǎn)型方向是個必選項。

　　二、文先生還是文鮮生？

　　12月12日，思考樂教育旗下首位達(dá)人“文鮮生”上線抖音直播間。

　　思考樂此次切入的是抖音本地生活服務(wù)，直播以吃喝玩樂探店為主，同時以團(tuán)購價上架優(yōu)惠商品，目前團(tuán)購商品有100件。12日當(dāng)天，“文鮮生”直播間點贊數(shù)超八萬，在線人數(shù)約為三百多人。

　　二級市場聞風(fēng)而動，當(dāng)天思考樂教育股價盤中漲超30%，12月13日，思考樂教育股價繼續(xù)走強(qiáng)，收盤漲幅高達(dá)100%。

　　不過，在熱度持續(xù)了一周后，思考樂教育的股價開始回調(diào)。12月19日，思考樂股價收跌7.77%，12月20日收跌9.47%。

　　思考樂轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)跨界布局直播電商，底氣何在？

　　思考樂教育此次切入的抖音本地生活服務(wù)，是抖音目前重點流量扶持的賽道。此外，本地生活服務(wù)具有很大想象力，市場空間巨大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億元。

　　值得注意的是，當(dāng)下正值國內(nèi)疫情管控大幅放寬之際，本地生活市場正走向復(fù)蘇，此時思考樂“文鮮生”官宣上線，明顯看中了消費市場回暖的窗口期。

　　團(tuán)購的本質(zhì)是鏈接商家的推廣需求與消費者的購買需求，達(dá)人通過探店推廣商戶們的優(yōu)惠商品，引導(dǎo)消費者購買。某種程度上，達(dá)人與主播類似，教培老師轉(zhuǎn)型團(tuán)購達(dá)人，有一定的優(yōu)勢。但想要實現(xiàn)粉絲留存轉(zhuǎn)化，離不開其自身的辨識度及個人魅力。從直播及賬號上的短視頻切片來看，“文鮮生”新意不多，情節(jié)有些老套，多個視頻點贊不過百，顯得有些冷清，目前來看，想要出圈不容易。

　　三、教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的盡頭是帶貨？

　　雙減后，教培機(jī)構(gòu)們紛紛采取了左手教育業(yè)務(wù)，右手新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。其中，素質(zhì)教育、職業(yè)教育和教育硬件等老本行市場競爭日趨激烈。而東方甄選的成功，無疑為同行們提供了轉(zhuǎn)型新思路。

　　具體到實操，直播帶貨門檻不高，線下課、直播課出身的老師有實力與傳統(tǒng)主播同臺競技。

　　當(dāng)下，帶有“教育”氣息的直播間越來越多，新東方有“東方甄選”、好未來有“學(xué)家優(yōu)品”、高途有“高途好物”，這意味著教培機(jī)構(gòu)入局抖音直播將面臨著更大的競爭，而東方甄選“珠玉在前”，這也意味著后來者將有著更高的出圈難度。由此來看，思考樂避其鋒芒，另辟蹊徑選擇本地生活服務(wù)，差異化入局的意圖也很明顯。

　　東方甄選難以復(fù)制幾乎已是行業(yè)共識，轉(zhuǎn)型之下，許多教育公司入局抖音直播，也并不期望能成為下一個“東方甄選”，而是看中抖音直播入局門檻低、布局戰(zhàn)線短、“來錢快”，希望借這份快錢緩解現(xiàn)金流壓力。

　　目前來看，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還在探索試水中。從長遠(yuǎn)來看，對教育機(jī)構(gòu)而言，生存之外還有“健身”，想要走得更遠(yuǎn)，盲目跟風(fēng)入局不可取，必須回歸自身基因和現(xiàn)實。