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　　原標(biāo)題：新東方：和地面時(shí)代告別

　　即將邁入而立之年的新東方，這一年可謂跌宕起伏。年初的轉(zhuǎn)型迅速加快了新東方OMO的轉(zhuǎn)型步伐，但隨后，外部競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)復(fù)雜化、在線教育頭部品牌的高歌猛進(jìn)也讓新東方面臨“中年危機(jī)”的輿論壓力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步攻勢(shì)下，二次上市的新東方亟需進(jìn)行一場(chǎng)證明自己的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　本文節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2020》第一章。

　　11月28日，俞敏洪和往年一樣現(xiàn)身亞布力論壇演講，演講主題是《企業(yè)家的命運(yùn)與心靈：黑夜中的光，普羅米修斯的火》。普羅米修斯是希臘神話中帶有些許悲情色彩的英雄，而俞敏洪的這次演講內(nèi)容也有幾分慷慨悲壯。他在演講中說(shuō)道：

　　“戰(zhàn)場(chǎng)就在那里，要不就認(rèn)輸退場(chǎng)，要不就義無(wú)反顧、開(kāi)疆拓土。對(duì)于我們這些人來(lái)說(shuō)，一旦走上戰(zhàn)場(chǎng)，是沒(méi)有退路的。在教育領(lǐng)域里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、在線教育的浪潮一波接一波，我不得不領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)義無(wú)反顧地開(kāi)疆拓土，因?yàn)檫@就是我的命，一旦選了命，必須走下去。

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　　充滿詩(shī)意的俞敏洪在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路上是一個(gè)不折不扣的現(xiàn)實(shí)主義者。要讀懂現(xiàn)在的新東方，首先要尋找的答案就是：新東方現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

　　用新東方副總裁張戈的話來(lái)形容，2020年是新東方變化最大的一年。

　　在在線戰(zhàn)場(chǎng)審時(shí)度勢(shì)、控制投入的新東方正將大量的精力放到地面業(yè)務(wù)的改組、模式升維上。

　　第一層，組織架構(gòu)的變化。

　　年中，新東方完成了歷史上的第一次地面學(xué)校業(yè)務(wù)分拆，成立了大學(xué)事業(yè)部。這個(gè)部門整合了新東方所有成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包括國(guó)內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部、地方培訓(xùn)學(xué)校的國(guó)內(nèi)考試業(yè)務(wù)（考研、四六級(jí)等），并在八所試點(diǎn)學(xué)校整合留學(xué)考試部的成人業(yè)務(wù)。

　　這次分拆后，新東方將在地面形成三股力量：新東方中小學(xué)業(yè)務(wù)、新東方大學(xué)事業(yè)部、新東方國(guó)際教育。大學(xué)事業(yè)部分拆出去后，地方校長(zhǎng)的工作重點(diǎn)將在集中精力做好K12業(yè)務(wù)上。

　　過(guò)去，新東方一直以留學(xué)考試業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)。新東方留學(xué)考試業(yè)務(wù)有 領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，這塊業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)高、增速穩(wěn)定，但市場(chǎng)天花板很明顯。尤其是今年疫情沖擊下，未來(lái)留學(xué)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)必然受到影響。但正因?yàn)橛羞@塊現(xiàn)金流充沛的業(yè)務(wù)，讓不少地方學(xué)校停留在過(guò)去的“舒適區(qū)”里。雖然當(dāng)前新東方集團(tuán)K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)總營(yíng)收的60%以上，但在不少教育重鎮(zhèn)，K12板塊并沒(méi)有在當(dāng)?shù)卣紦?jù)領(lǐng)先位置。

　　讓地方學(xué)校集中精力攻打K12戰(zhàn)場(chǎng)，讓大學(xué)事業(yè)部重新整合內(nèi)部資源，進(jìn)行統(tǒng)一化調(diào)配，新東方的地面格局或許將由此改變。

　　第二層，業(yè)務(wù)模型升維。

　　6月16日，新東方首次通過(guò)在線的方式召開(kāi)財(cái)年表彰大會(huì)。

　　俞敏洪在開(kāi)場(chǎng)中說(shuō)道：“首次以純線上直播形式舉行財(cái)年大會(huì)，正式宣告新東方告別過(guò)去純粹的地面時(shí)代。”

　　2019年，俞敏洪曾把新東方的發(fā)展戰(zhàn)略總結(jié)為“雙平臺(tái)、雙引擎、雙支持”。“雙平臺(tái)”指的是OMO教育平臺(tái)和純?cè)诰€教育平臺(tái)，“雙引擎”指的是教學(xué)質(zhì)量和科技，“雙支持”則來(lái)自于內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和外部生態(tài)的加持。

　　與此同時(shí)，新東方將過(guò)去新東方學(xué)校的業(yè)務(wù)板塊都劃分進(jìn)了OMO教育板塊。其中包括：中小學(xué)全科教育、中小學(xué)國(guó)際教育、留學(xué)考試、大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心、雙師東方、斯林姆等。

　　從組織架構(gòu)的變化不難看出，新東方早在醞釀全部線下業(yè)務(wù)的OMO化。在具體的執(zhí)行層面，和新東方OMO思路緊密相連的還有另一個(gè)關(guān)鍵詞——省域化模式。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，OMO有三方面的意義：擴(kuò)大收入（提升市場(chǎng)占有率）、提升利潤(rùn)率、提高運(yùn)營(yíng)效率。后兩者是既有業(yè)務(wù)的優(yōu)化迭代，前者則是找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)于新東方的地面學(xué)校而言，同樣迫切需要找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。

　　早在2015年，俞敏洪就明確提出了“三四線城市戰(zhàn)略”。此后，新東方先后用雙師東方、東方優(yōu)播等子公司探索下沉市場(chǎng)，二者雖模式不同，但選擇的策略都是單點(diǎn)突破的方式。然而，下沉市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，單體城市市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)有限，如果始終采用各個(gè)擊破的方式，速度較慢。

　　在地面學(xué)校端，新東方很早就在省會(huì)城市下設(shè)有二級(jí)學(xué)校。只是不少二級(jí)校的發(fā)展都不盡如人意。究其原因，二級(jí)學(xué)校往往難逃“30公里困局”。二級(jí)學(xué)校在當(dāng)?shù)卣欣蠋熭^難，招到的老師很難在當(dāng)?shù)睾推渌放菩纬勺銐虻膭?shì)能差。

　　所以，一直在探索下沉市場(chǎng)的新東方，始終沒(méi)能找到一個(gè)合適的下沉方式快速規(guī)?；劁侀_(kāi)下沉市場(chǎng)。

　　OMO給了新東方這個(gè)契機(jī)。

　　2020年暑假，之前已在試點(diǎn)的浙江區(qū)域傳來(lái)捷報(bào)。今年新東方在浙江區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了新高一在線大班課從0 到1 的突破。

　　新東方以浙江區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn)，采用的即是省域化網(wǎng)校模式，也被稱為“區(qū)域網(wǎng)校”。OMO不僅僅是線上授課，還有地面的運(yùn)營(yíng)部分，這個(gè)模式的核心優(yōu)勢(shì)是既能在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)本地化，又能在運(yùn)營(yíng)端靈活應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r。

　　而浙江區(qū)域之所以能跑通省域化網(wǎng)校模式也絕非偶然。背后條件可謂“天時(shí)地利人和”。

　　首先，杭州新東方在當(dāng)?shù)睾推渌放评_(kāi)了足夠大的差距。據(jù)了解，杭州新東方年?duì)I收規(guī)模在整個(gè)新東方集團(tuán)內(nèi)可以排第二位，僅次于北京學(xué)校，浙江本土很難找到一個(gè)能望其項(xiàng)背的地方品牌。此外，浙江省新東方學(xué)校布點(diǎn)沒(méi)有江蘇省密集，這也使得浙江省還有較大的未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。疫情讓新東方篤定了轉(zhuǎn)型OMO的決心。疫情后，各地新東方學(xué)校都配備了專門的OMO部門。

　　一位資深K12從業(yè)者評(píng)價(jià)：“以省為單位做OMO，會(huì)成為新東方接下來(lái)的一個(gè)很大看點(diǎn)。”

　　但要在全國(guó)大面積鋪開(kāi)省域化網(wǎng)校模式，新東方還要解決另一個(gè)問(wèn)題：打贏地面主戰(zhàn)場(chǎng)的正面戰(zhàn)爭(zhēng)，在核心戰(zhàn)場(chǎng)獲得 主動(dòng)權(quán)。由此，就不得不說(shuō)起新東方在今年的另一個(gè)重要戰(zhàn)略……

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