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　　原標(biāo)題：弈學(xué)園王東：從1到10傳統(tǒng)素質(zhì)機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型怎么打

　　2018教育科技大會(huì)上，弈學(xué)園王東發(fā)表了題為《從1到10，傳統(tǒng)素質(zhì)機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型怎么打？》的分享。分享既包括弈學(xué)園線下擴(kuò)張中出現(xiàn)的危機(jī)與教訓(xùn)，又包括轉(zhuǎn)型線上時(shí)積累的觀察與經(jīng)驗(yàn)。

　　王東判斷，如果說(shuō)過(guò)去十年是教培行業(yè)發(fā)展的黃金十年，未來(lái)五年，則應(yīng)是在線教育的發(fā)展黃金期。如何抓住這五年，實(shí)現(xiàn)從1到10點(diǎn)發(fā)展，將是許多企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

　　以下為王東演講內(nèi)容實(shí)錄：

　　有些“坑”無(wú)法避免

　　首先簡(jiǎn)單介紹一下弈學(xué)園圍棋，弈學(xué)園2006年成立于西安，我們的產(chǎn)品是希望通過(guò)圍棋，幫助孩子養(yǎng)成良好的思考習(xí)慣?，F(xiàn)在差不多有150家分校，分布在全國(guó)50多個(gè)主要城市。去年年底，我們開(kāi)始嘗試在線項(xiàng)目。

　　大概在2016年1月份，有一個(gè)“老司機(jī)”對(duì)我說(shuō)，很多機(jī)構(gòu)都是做到年收入1個(gè)億之后死掉的。背后原因不難理解。規(guī)模大了，管理開(kāi)始問(wèn)題，這時(shí)候想收，收不回來(lái)。每個(gè)月的支出的現(xiàn)金額非常高，一旦出現(xiàn)窟窿，補(bǔ)也補(bǔ)不上。

　　當(dāng)時(shí)我聽(tīng)到這句話，非常不以為然，心里想反正死的都是別人。然后在2016年，我們的年收入超過(guò)1個(gè)億，2017年我們一口氣開(kāi)了50家直營(yíng)校，再往后我們突然發(fā)現(xiàn)，我們離死一點(diǎn)都不遠(yuǎn)。

　　吉姆·科林斯在《再造卓越》中提到企業(yè)衰退的五個(gè)階段，首先狂妄自大，然后開(kāi)始盲目擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候漠視危機(jī)，然后開(kāi)始尋找救命稻草，最后被人遺忘。弈學(xué)園算是在第三個(gè)階段醒了過(guò)來(lái)。2017年之前，每開(kāi)一家新校區(qū)我都會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心，到了2018年，每關(guān)閉一家新校區(qū)我都會(huì)覺(jué)得很安心。

　　醒來(lái)之后，回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)錯(cuò)誤到底能不能避免，我覺(jué)得非常難。因?yàn)槲覀冊(cè)?016年一年開(kāi)了20多家直營(yíng)校，開(kāi)得很成功，所以才會(huì)選擇在2017年一口氣開(kāi)50家。假設(shè)我們50家都成功了，我2018年會(huì)干什么，肯定會(huì)開(kāi)100家?？倳?huì)有超過(guò)你能力邊界的時(shí)候，但問(wèn)題是如果出現(xiàn)錯(cuò)誤，一定要能回得去。

　　我覺(jué)得認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，我們才算完成了企業(yè)從0到1的過(guò)程。這時(shí)距我們成立，已經(jīng)整整過(guò)去了11年。

　　所以在做事情之前，首先要想清楚我們的戰(zhàn)略選擇，我們的戰(zhàn)略選擇是在確保健康和贏利的前提下，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。大家可能會(huì)覺(jué)得這和現(xiàn)在很多做在線的機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)思維不太一樣。

　　但其實(shí)我們做這樣的選擇，也是基于兩個(gè)原因：第一我們有一定的線下基礎(chǔ)積累，所以很多早期建設(shè)工作我們不需要再重復(fù)了;第二，因?yàn)樵诰€教育現(xiàn)在雖然蓬勃發(fā)展，但肯定仍處在嬰兒期。接下來(lái)仍很有機(jī)會(huì)要栽挺大的跟頭，所以前期謹(jǐn)慎一點(diǎn)，會(huì)活得更長(zhǎng)。

　　在線時(shí)代，圍棋不再是小眾市場(chǎng)

　　我們運(yùn)氣很好，遇到了在線教育的好機(jī)會(huì)。

　　在2017年9月份，我被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是你對(duì)在線圍棋教育怎么看，我每次非常耐心地跟對(duì)方說(shuō)，這事不靠譜。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)覺(jué)得，在線圍棋教育對(duì)那些有學(xué)習(xí)動(dòng)力和學(xué)習(xí)意愿的孩子確實(shí)有幫助，但這個(gè)市場(chǎng)太小了。

　　因?yàn)閱⒚呻A段的孩子，首先喜歡上的不是圍棋，是圍棋老師，是圍棋教室的氛圍，你沒(méi)辦法讓一個(gè)四歲的孩子隔著電腦屏幕做到這一點(diǎn)。但是被問(wèn)得多了，我就想，如果不試一試，我怎么知道它真的不行呢?

　　所以在2017年底，我們成立了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始打造我們的線上產(chǎn)品。四個(gè)月之后，我們的第一堂直播體驗(yàn)課完成測(cè)試，當(dāng)時(shí)小學(xué)員們?cè)陔娔X面前跳起來(lái)，大聲說(shuō)我要學(xué)圍棋。那一刻我知道，這個(gè)事成了。

　　喜歡村上春樹(shù)的朋友應(yīng)該聽(tīng)過(guò)這樣的一個(gè)故事，30多年前，一個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，村上春樹(shù)一邊喝著啤酒一邊坐在草地看一場(chǎng)棒球比賽，他突然覺(jué)得有一個(gè)東西明確無(wú)誤的落在了他的手中，他決定當(dāng)一個(gè)作家。在2018年3月22日晚上8：40分，我也覺(jué)得有一個(gè)東西明確無(wú)誤地落在了我的手中。

　　過(guò)去我們一直相信一個(gè)商業(yè)道理，在小市場(chǎng)占據(jù)大份額。但在線時(shí)代，圍棋也許不再是一個(gè)小市場(chǎng)。在AlphaGo之前，大家覺(jué)得圍棋變化無(wú)窮，博大精深。有人覺(jué)得圍棋包含許多哲學(xué)甚至玄學(xué)意味，但是AlphaGo證明圍棋就是算法，只要是算法，就天然適合在線。

　　何況，想成為圍棋頂尖職業(yè)高手的人，一百萬(wàn)里有一個(gè)，想成為業(yè)余普通高手的人，一萬(wàn)個(gè)人里有一個(gè)，想成為普通愛(ài)好者的人，一百個(gè)里人有一個(gè)。弈學(xué)園之所以在線下做出成績(jī)，是因?yàn)槲覀兎艞壛饲皟蓚€(gè)高端市場(chǎng)，專(zhuān)心做愛(ài)好者普及的1%的市場(chǎng)。但是現(xiàn)在，我們有一個(gè)特別好的機(jī)會(huì)去給1/10的市場(chǎng)服務(wù)，也就是說(shuō)，作為一個(gè)中國(guó)人，覺(jué)得應(yīng)該對(duì)圍棋有所了解的，十個(gè)人里應(yīng)該是有一個(gè)的。

　　在線教育在我們看來(lái)主要降低的不是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本，而是客戶(hù)的參與門(mén)檻。我們線上線下有三個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，這些數(shù)據(jù)都特別清楚地反映了市場(chǎng)的選擇：

　　地推效率：我們進(jìn)行同樣模式的地推宣傳時(shí)候，線上課程的宣傳效率是線下的3倍以上。

　　7歲以上學(xué)生占比：我們這類(lèi)圍棋啟蒙課程，以往七歲以上孩子的占比只有30%，但現(xiàn)在在線上課程，比例上升到了50%。

　　女生占比：最后一點(diǎn)，也是我們特別頭疼的一點(diǎn)，就是學(xué)圍棋的女孩特別少，線下不足15%，線上卻達(dá)到30%。

　　至于具體實(shí)際操作，我給大家三個(gè)建議：

　　1.完善產(chǎn)品鏈。我們一開(kāi)始做的時(shí)候，就考慮要把圍棋學(xué)習(xí)相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)鏈條全部放到線上。

　　舉個(gè)例子，學(xué)鋼琴是由老師教鋼琴、有人陪練鋼琴、參加鋼琴考級(jí)、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、進(jìn)行鋼琴表演等一系列行為組成的，這些行為組成了完整的鋼琴學(xué)習(xí)體驗(yàn)。其中一個(gè)環(huán)節(jié)做得特別好，阻礙不了別的環(huán)節(jié)掉鏈子。一開(kāi)始把產(chǎn)品鏈做好，就能給客戶(hù)非常準(zhǔn)確的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　大家都知道，客戶(hù)的第一層訴求是準(zhǔn)確，第二層訴求是便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是便捷，但如果第一層做不到位，第二層就無(wú)從談起。

　　2.三線反哺一線?，F(xiàn)在我們常談教育均衡，教育資源平衡，而所謂的教育資源平衡方法，就是用一線的教師給三四五線的學(xué)生們上課。但我們使用的是另外一種方式，用三線的老師給一線的孩子們上課。只要你的課程做到高度標(biāo)準(zhǔn)化，這是完全可以做得到的，而這樣做的最終結(jié)果就是一個(gè)字，“省”。

　　3.充分利用線下的資源。因?yàn)槲曳窒淼闹黝}是“線下傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上怎么打”。我舉一點(diǎn)例子，線上的家長(zhǎng)和孩子最喜歡的上課時(shí)間段，是晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)，而這恰恰是我們線下老師沒(méi)課的時(shí)間。大家如果算算帳會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)老師會(huì)因此至少多帶六個(gè)班，人效比會(huì)大幅度的提升。

　　利用“厚勢(shì)”作戰(zhàn)

　　剩下一點(diǎn)時(shí)間，想給大家普及一下圍棋。

　　圍棋是黑白雙方爭(zhēng)奪地盤(pán)的的游戲，當(dāng)棋盤(pán)中局的時(shí)候，誰(shuí)圍的地方多誰(shuí)就獲勝。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，角落是最好圍的，因?yàn)橹恍枰獌啥聣?，中腹是最難圍的，需要圍起四堵墻。

　　這盤(pán)棋下到第64手，白棋控制了三個(gè)角度，黑棋控制了一個(gè)，白棋的地方領(lǐng)先，但是黑棋有中腹控制的潛力。

　　這盤(pán)棋下到這里，雙方在中腹經(jīng)過(guò)了非常激烈的戰(zhàn)斗。黑白雙方在中腹誰(shuí)也沒(méi)有爭(zhēng)到地盤(pán)，但是所有中腹的白子全部被黑棋殲滅，下到第207手，白棋認(rèn)輸，這就是非常經(jīng)典的一盤(pán)黑棋利用厚勢(shì)作戰(zhàn)成功的棋局。

　　我為什么把這盤(pán)棋給大家看，這盤(pán)棋的黑棋非常像我們企業(yè)的現(xiàn)狀，我們企業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去十一年的積累，包括一百多家門(mén)店、1000多名伙伴，還有無(wú)數(shù)失敗帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，這些都形成了我們的“厚勢(shì)”，厚積薄發(fā)的厚。厚勢(shì)用得不好會(huì)變成累贅，如果用得好會(huì)發(fā)揮巨大的價(jià)值。

　　我們現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，教培行業(yè)過(guò)去的十年是很幸福的十年，但我們有點(diǎn)后知后覺(jué)，其實(shí)沒(méi)抓住。但未來(lái)五年應(yīng)該能看清楚，未來(lái)五年是在線教育的發(fā)展黃金期。我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，把我們的力量好好發(fā)揮出來(lái)，抓住這五年，完成我們從1到10點(diǎn)發(fā)展。