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　　原標題：拾光文化創(chuàng)始人肖云：如何實現(xiàn)智慧學(xué)習新增長模式

　　5月9日，校長邦和芥末堆聯(lián)合主辦的2023中國素質(zhì)教育發(fā)展高峰論壇暨第二十屆校長邦全球教育產(chǎn)業(yè)博覽會在北京開幕。本次會議以“新時代、新教育、共享未來”為主題，云鵬之道創(chuàng)始人、拾光文化創(chuàng)始人肖云在大會教育創(chuàng)新論壇發(fā)表了《如何實現(xiàn)智慧學(xué)習新增長模式》的主題演講。

　　肖云表示，2021年的新政策對整個教育行業(yè)帶來了巨大影響。新政策內(nèi)容有三大特點：第一是減少營銷，不鼓勵打廣告；第二是降低收入，限價或者限時間；第三是禁止資本，不允許資本介入教育相關(guān)行業(yè)。在這三大特點之下，教育行業(yè)從業(yè)者想要找到新的出路，應(yīng)該把握怎樣的趨勢？肖云做了三方面的總結(jié)：第一是內(nèi)容前置化，第二是產(chǎn)品科技化，第三是客戶員工化。

　　以下為嘉賓分享實錄，經(jīng)編輯：

　　各位小伙伴大家上午好，非常高興跟大家做個交流。來之前，其實我也在想為什么要參加這樣的會議，首先肯定是很振奮人心的，在參加會議的時候可以見到很多很長時間沒有見的小伙伴，可以一起交流探討，可以一起繼續(xù)友誼的歡樂。

　　但我認為，還有很重要的原因是，2021年7月份的新政策，不僅僅是對學(xué)科，包括素質(zhì)教育也是一樣的，這個政策就像打牌的時候，現(xiàn)在已經(jīng)重新開了一局牌，而且新開的牌局它的規(guī)則和之前還不太一樣，怎么辦？

　　所以參加這個會議我認為是非常重要的，去了解別人在做什么，以及接下來咱們自己可能或者將要以及能夠怎么樣做得更好，這么一個收集信息的過程，這是很有價值的。

　　我們也是在將近兩年的時間做了一些探索。今天有這個機會，我想也是跟大家匯報一下，我們這兩年的業(yè)務(wù)部署當中有哪些思考。我們一來是擺脫了困境，二來是發(fā)展越來越好，包括我們賦能的代理商，他們從負債幾百萬到現(xiàn)在可能一年賺個兩三百萬都很輕松，我們覺得很高興。

　　我們的業(yè)務(wù)是怎么能夠從一個相對看起來困境非常多的狀態(tài)之下，重新找到出路的呢？2021年的新政策肯定是影響比較大，新政策內(nèi)容有三大特點：第一減少營銷，不鼓勵打廣告，甚至于在很多地方是不接受咱們教培行業(yè)的廣告；第二是降低收入，限價或者限時間，周末和寒暑假不讓上課了；第三是禁止資本，不允許資本介入教育相關(guān)行業(yè)。

　　這三大特點之下，我們要找到新的出路，應(yīng)該把握怎樣的趨勢？我自己也做了一個總結(jié)，主要是三個方面：第一是內(nèi)容前置化，第二是產(chǎn)品科技化，第三是客戶員工化。

　　內(nèi)容前置化

　　先說內(nèi)容前置化，各位知道嗎？在幾十年前的美國，煙草行業(yè)不是由政府主導(dǎo)，當?shù)氐臒煵莨鞠蛘崃艘粋€讓人不可思議的建議：請你們出一個新政策來限制我們的行業(yè)。煙草公司請政府下令，以后煙草行業(yè)永遠都不能打廣告了。大家有沒有覺得不可思議？這不是斷自己財路嗎？

　　為什么要這么做？因為提出這些政策的公司都是美國的大煙草公司，他們都已經(jīng)有了一定數(shù)量的客戶群體，而提出禁止打廣告的要求背后是他們已經(jīng)在客戶的內(nèi)心當中留下了深刻的印象。但是那些中小煙草品牌就起不來了，因為他們失去了一個跟客戶或者跟潛在客戶接觸的機會。所以這是為什么煙草行業(yè)大公司提出來不讓打廣告的原因。

　　現(xiàn)在新政策讓我們減少營銷，不管是學(xué)科還是非學(xué)科都一樣，后果就是會降低中小機構(gòu)業(yè)績增長或者在過程當中能夠成為大機構(gòu)的可能性。

　　所幸我們是生在當下的年代。當下年代有個最大的好處是，現(xiàn)在我們的營銷方式，或者能夠把信息告知客戶的方式，是非常多的。尤其隨著現(xiàn)在5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機等，包括短視頻、直播等平臺的發(fā)展，使得我們在接觸到潛在客戶的時候，可以不僅僅是以廣告的形式接觸，還可以通過內(nèi)容的形式去接觸，所以叫做內(nèi)容前置化，而這個內(nèi)容本身指的是優(yōu)秀的內(nèi)容。

　　我曾經(jīng)在新東方工作的時候，有一個同教研組的老師，她是一個研究型人才，做解題非常厲害，講題也很扎實。有一天，我聽說她自己創(chuàng)業(yè)一年能夠收入1000多萬，只有13個員工，凈利潤大概在五六百萬。我很好奇，就找到她請教了一下是怎么做的。

　　讓我最佳印象深刻的是什么？她干的是留學(xué)培訓(xùn)加咨詢的業(yè)務(wù)。以前是做公眾號，每篇公眾號的文章，她要花1萬塊錢去請美國常青藤的留學(xué)生寫，而且一定要是在校的留學(xué)生。為什么？因為在校的留學(xué)生的手感是新鮮的，有很深刻的體會，可以分享給其他潛在的客戶。

　　如果你是潛在客戶，a公眾號是1萬塊錢一篇寫出來的文章，b公眾號是1000塊錢寫出來一篇文章，你愿意讀哪個公眾號的文章？肯定是a，因為a的質(zhì)量會更高。其實市面上寫一篇文章也就500-1000塊錢，她花了10-20倍的錢去拿到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在公眾號上，一定會吸引到更多更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。

　　這背后告訴我們一個道理，隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，如果你的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)的話，你都不是沒有一個跟客戶咨詢的機會，而是沒有一個讓客戶看到你的機會。

　　當然，有小伙伴就說了，現(xiàn)在公眾號可能沒人看了。我說的內(nèi)容前置化，它有三個要點：第一個要點叫供給要跟上注意力的轉(zhuǎn)移。

　　我說個案例，我們旗下有一個業(yè)務(wù)叫友鄰優(yōu)課，是款成人英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在前年的時候，它的年收入從8000萬掉到了4000萬，但是在去年的時候，我們又把它從4000萬重新拉回到了將近8000萬，從一個高峰期掉到低谷，然后又拉起來了，它是怎么做到的呢？

　　這跟供給要跟上注意力的轉(zhuǎn)移是非常關(guān)鍵的。友鄰優(yōu)課之前也是用公眾號獲客，但現(xiàn)在大家看公眾號的時間越來越少，刷短視頻刷直播的時間變長了。所以友鄰優(yōu)課的內(nèi)容團隊做了一件很重要的事情，把以前寫出來的文章變成直播的形式，發(fā)布給潛在客戶。

　　其實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不會變的，而呈現(xiàn)形式是可以變的，大家的注意力在哪里，你就把它變成一個大家有注意力的形式，告訴他在哪里。

　　在整個流量獲取當中，我們知道流量池是非常重要的，而流量池分為兩個核心的部分：第一個部分是你的種子流量，第二部分是你的私域維護。

　　在種子流量獲取過程當中，它是不斷變遷的。從單頁視頻、單頁海報到渠道，公眾號，再到短視頻平臺、直播平臺，它是有一步步演變的趨勢。在這個過程中，我們要明確的是，種子流量獲取的渠道是在改變的，但也有一些不變的部分，包括現(xiàn)在的短視頻和直播，其實就是幾十年前的單頁和講座。只是說以前你是拿在手里的單頁，但現(xiàn)在你是在手機上直接看；以前你在線下聽講座，現(xiàn)在在直播間里能夠隨時隨地聽講座。

　　內(nèi)容前置化除了要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要跟上注意的轉(zhuǎn)移，后面的關(guān)鍵是私域的維護。私域的維護要跟上新形勢的發(fā)展。在幾十年前，維護私域的方式可能是發(fā)文字，發(fā)小視頻，但現(xiàn)在出現(xiàn)了兩大變化：

　　第一叫篩選。我問問大家，你們在做私域維護的時候，有做付費群嗎？現(xiàn)在如果不做付費，你的客戶質(zhì)量可能就會差。因為在20年前能用智能手機，本身就是篩選門檻，但是現(xiàn)在大家都有智能手機，都有微信群的時候，你的篩選的標簽其實已經(jīng)基本失效了。所以你需要建立一個新的篩選標簽，比如說9塊9或者19塊9的私域群付費群，這樣你的客戶會更加精準。

　　第二是直播和私域相輔相成的。在維護私域的時候，我跟客戶說你進來可以獲取多少資料，他可能不買賬，因為在別的群也可以，但是如果你能有優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容的輸出和私域相配合，那就不一樣了。

　　內(nèi)容前置化的最后一個要點是，契合我們的才是最好的。不是每家機構(gòu)都一定要做公域流量，一定要做抖音、做小紅書。因為如果是一個區(qū)域化的機構(gòu)，在大的流量池里邊，篩選本身就是成本。如果能夠有渠道通過線下活動去獲取流量，也是沒有問題的，因為這樣你的效率會比較高。我們現(xiàn)在不是一個要去跟風的時代，而是要追求經(jīng)濟回報最大化的時代，這個是最重要的。

　　產(chǎn)品科技化

　　第二個趨勢是產(chǎn)品科技化。在新政策里，減少收入包含兩個部分：第一限制你的上課時間，第二限制你的價格。產(chǎn)品科技化為什么會起到好的作用？有兩個點：

　　第一點是課程AI化。幾年前，我們認為老師講的部分是科技永遠替代不了的，需要老師更生動形象表達出來。但是經(jīng)過了這兩年多的思考以后，我發(fā)現(xiàn)其實老師講的部分是科技最容易替代的。人工智能的發(fā)展是會讓教培行業(yè)從勞動密集型行業(yè)變成真正的智力型行業(yè)。因為在這個行業(yè)當中，有一部分是體力型的，包括最重要的知識輸出部分。

　　課程AI化的底層，其實就是當錄播有不同的切片之后，通過AI的形式組合起來，包括怎么增加互動，怎么根據(jù)數(shù)據(jù)進行有效反饋，讓他能夠?qū)W得更好。如果能有自定義個性化推送就更好了。怎么能夠讓系統(tǒng)運行更有效，這是產(chǎn)品科技化背后所帶來的一個很重要的趨勢。

　　第二點是操作系統(tǒng)化。怎么能夠讓工作人員、學(xué)管師、教務(wù)人員用得更加流暢，更加方便，我們是致力于做這件事情。

　　再舉個例子，我們的產(chǎn)品配套一個考勤機，學(xué)生來了以后在門口刷一下臉，刷完了以后“某某學(xué)員到店學(xué)習”這條信息就會立刻發(fā)在家長的公眾號手機上，手機家長關(guān)注公眾號，就知道我家娃已經(jīng)到店里學(xué)習了。相比傳統(tǒng)登記流程，更加高效。當時代理商用了我們的產(chǎn)品，就說這個產(chǎn)品太棒了。

　　客戶員工化

　　第三個趨勢是客戶員工化。我認為生意分為兩種：第一種叫做新簽的生意，第二種叫續(xù)費的生意。什么叫做新簽的生意？比如說我們?nèi)ゾ皡^(qū)游覽的時候，景區(qū)宰客價標的特別高，他覺得反正你來就玩一次，我就宰你。我只要有不斷新簽的顧客就好了，我就賺新簽的錢。但現(xiàn)在整個商業(yè)邏輯很明顯的是，新簽的生意已經(jīng)越來越不長久，而續(xù)費的生意變得越來越有價值。

　　新簽的生意需要滿足三個條件：第一人流量大，第二信息有信息差，第三沒有監(jiān)管。教培行業(yè)坦率講，從興起到逐步發(fā)展的過程當中，其實有很多公司就是在做新簽的生意，就是吃第一口就行了，但是慢慢行不通了。原因是，雖然人流量依然很大，但是信息差已經(jīng)變得越來越小，最重要的是現(xiàn)在也有監(jiān)管了。

　　客戶員工化的背后是兩個點：第一產(chǎn)品價值是核心。因為強調(diào)了產(chǎn)品價值，大家就會愿意追隨。比如好未來在某個城市推出新的分校的時候，他不是說有了款產(chǎn)品做出來立刻就招生，不是這樣的。它會先在當?shù)厥占蛻舻男畔?，然后用半年時間推出限額招生來體驗，之后不斷反饋不斷修改，等整個產(chǎn)品口碑出來了，才開始放量招生。而這個里邊其實是對產(chǎn)品價值的關(guān)注。所以客戶員工化的第一點是，產(chǎn)品是不是足夠好，靠忽悠是忽悠不過去的。

　　第二點是維護KOL。核心意見領(lǐng)袖客戶的重要性會越來越凸顯，而且這個和內(nèi)容前置化相對應(yīng)的就是，當沒有辦法打廣告之后，對于口碑傳遞這件事情的要求或者期待值就應(yīng)該要提高。怎么讓這些核心客戶更愿意幫我們?nèi)バ麄魑覀兊漠a(chǎn)品，宣傳我們的服務(wù)，這是最關(guān)鍵的。營銷成本降低意味著你可以把更多的錢再投到產(chǎn)品上去，讓你的產(chǎn)品變得更好，而你的產(chǎn)品變得更好，又可以讓更多的客戶認可你，這才是一個正向循環(huán)。

　　總結(jié)一下，從2021年7月到現(xiàn)在，其實我們也經(jīng)歷蠻多的，但我們現(xiàn)在狀態(tài)還是比較不錯的，我想在過程當中肯定也是離不開咱們行業(yè)里面每個小伙伴的互相鼓勵。今天這個機會分享我的一些思考，內(nèi)容前置化、產(chǎn)品科技化、客戶員工化，希望咱們在行業(yè)里面都發(fā)展得越來越好，也祝大家財源滾滾，幸福健康，謝謝大家。