摘要: 原標(biāo)題:大力教育學(xué)浪行業(yè)負(fù)責(zé)人甄誠(chéng):看見(jiàn)知識(shí)的力量 當(dāng)平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)量呈現(xiàn)了跟整個(gè)行業(yè)有了波動(dòng)的時(shí)候,說(shuō)明它已經(jīng)逐步地進(jìn)入到了比較主要,甚至
原標(biāo)題:大力教育學(xué)浪行業(yè)負(fù)責(zé)人甄誠(chéng):看見(jiàn)知識(shí)的力量
“當(dāng)平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)量呈現(xiàn)了跟整個(gè)行業(yè)有了波動(dòng)的時(shí)候,說(shuō)明它已經(jīng)逐步地進(jìn)入到了比較主要,甚至是主流的知識(shí)變現(xiàn)的分享平臺(tái)。”
12月30日,在芥末堆舉辦的GET2021“國(guó)計(jì)民生 教育的發(fā)展”教育科技大會(huì)上,大力教育學(xué)浪行業(yè)負(fù)責(zé)人甄誠(chéng)發(fā)表了主題為“看見(jiàn)知識(shí)的力量”的演講。
結(jié)合抖音、學(xué)浪平臺(tái)發(fā)展的數(shù)據(jù)變化,甄誠(chéng)從需求端和供給端分別分析了視頻時(shí)代學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式的變化,并提出,抖音知識(shí)創(chuàng)作者已從最初的大V時(shí)代,逐步進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
同時(shí),他介紹了學(xué)浪是如何連同字節(jié)的流量生態(tài),包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等大的流量域生態(tài),打造一個(gè)從招生、引流、管理學(xué)生到學(xué)習(xí)的完整鏈路。
以下為演講實(shí)錄,略有刪減:
在座的各位教育人,大家好!我是甄誠(chéng)。今天給大家?guī)?lái)的分享是《看見(jiàn)知識(shí)的力量》。大家都知道,抖音實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)DAU活躍為6億的知識(shí)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)跟我們的教育也是息息相關(guān)的。
為什么這么說(shuō)?因?yàn)槲覀兌贾?,教育?shí)質(zhì)上是傳播知識(shí)的手段,也是時(shí)代賦予知識(shí)能夠延續(xù)下去的洪流,在這樣一個(gè)變化非??焖俚臅r(shí)代,教育和短視頻,以及我們的視頻生態(tài)到底應(yīng)該怎樣結(jié)合,也是我們今天想要跟大家探討的內(nèi)容。
在變化的時(shí)代周期里,我們可以看到,整個(gè)抖音的數(shù)據(jù)也有快速的變化,在創(chuàng)作者以及搜索者的供給和需求端都有非常顯著的增長(zhǎng)。
大家可以看到,在我們的需求端,越來(lái)越多成年人更愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)。截止到今年9月份,抖音的前三個(gè)季度付費(fèi)用戶學(xué)習(xí)者同比增長(zhǎng)了26.4%,這其實(shí)說(shuō)明越來(lái)越多人在知識(shí)傳播的平臺(tái)里不僅體會(huì)到了知識(shí)和短視頻賦予的樂(lè)趣,同時(shí)也有了到嚴(yán)肅教育更系統(tǒng)、更體系地學(xué)習(xí)的動(dòng)力和決心。
我們也可以看得到,抖音端整個(gè)的知識(shí)付費(fèi)搜索量的變化趨勢(shì)也是有非常明顯的增長(zhǎng),而這種增長(zhǎng)不僅在我們的基數(shù)之上。當(dāng)你的基數(shù)是很小的時(shí)候,我們看到是非常顯著的增長(zhǎng),而當(dāng)它的增長(zhǎng)數(shù)量呈現(xiàn)了跟整個(gè)行業(yè)有了波動(dòng)的時(shí)候,說(shuō)明它已經(jīng)逐步地進(jìn)入到了比較主要,甚至是主流的知識(shí)變現(xiàn)的分享平臺(tái)。
我們都在思考,成年人越來(lái)越多地在抖音上分享知識(shí),在學(xué)浪學(xué)習(xí),可是他們都在學(xué)習(xí)哪些科目呢?我們可以看到,逐步地?cái)?shù)據(jù)其實(shí)會(huì)告訴我們非常有意思的一個(gè)點(diǎn),成人除了最早期在抖音里面搜索“考試”之外,有更多類(lèi)目加入選擇,升學(xué)、學(xué)歷、技能、變現(xiàn)、興趣等。
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我們可以看到它的增長(zhǎng)曲線,不僅有非常大倍數(shù)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng),同時(shí)我們還能清晰地看到它的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)逐步趨于它主流行業(yè)的波峰、波谷、淡季和旺季,說(shuō)明在這個(gè)過(guò)程里面有越來(lái)越多的創(chuàng)作者和越來(lái)越多的學(xué)習(xí)者,都在抖音這個(gè)平臺(tái)上找到自己需要的內(nèi)容。
在后面的學(xué)習(xí)方式中,我們其實(shí)也能看到這樣一個(gè)學(xué)習(xí)載體。在抖音和學(xué)浪的生態(tài)里,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),通過(guò)短視頻端口的學(xué)習(xí)占比實(shí)際上是更高的。除了短視頻之外,它的直播和長(zhǎng)視頻、中長(zhǎng)視頻整體的數(shù)據(jù)上漲得也非常明顯。
為什么我們會(huì)看到這樣的數(shù)據(jù)呢?它其實(shí)有兩個(gè)側(cè)面:
第一個(gè)側(cè)面,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)短視頻頁(yè)里,大家都知道從整個(gè)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)方向來(lái)說(shuō),從以前漏斗式的方向,我需要預(yù)約、公開(kāi)課、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)等等這樣的一個(gè)流程,到我們用抖音更快捷,可能更有優(yōu)勢(shì)的方式把體驗(yàn)提前了。用戶可能不再需要預(yù)約,只需要算法的推薦,直接得到他需要體驗(yàn)的知識(shí)。短視頻跟長(zhǎng)視頻占據(jù)了主力位置。
第二個(gè)側(cè)面,這也能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,抖音證明了知識(shí)在某種程度上說(shuō),在某些碎片或輕量級(jí)的程度上是更公益的,是更利民的,是不付費(fèi)的。所以當(dāng)用戶需要碎片化知識(shí)的時(shí)候,比如Excel的某個(gè)快速技能,PPT的某一個(gè)快速技能,又或者一個(gè)唱歌的、插花的、瑜珈的小技巧,可能用短視頻學(xué)習(xí)的方式,在自己日常消遣、娛樂(lè)的時(shí)間里面,就快速進(jìn)行了學(xué)習(xí)。
從這兩個(gè)學(xué)習(xí)生態(tài)和時(shí)間分化來(lái)看,我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),實(shí)質(zhì)上在短視頻的生態(tài)域里面,利用用戶的空閑時(shí)間和用戶潛在的學(xué)習(xí)訴求,我們提供更好的內(nèi)容,可以通過(guò)短視頻這樣的一個(gè)生態(tài),把我們的學(xué)習(xí)者和內(nèi)容創(chuàng)作者良性地結(jié)合在一起。
說(shuō)完需求我們說(shuō)一下供給。在今年,年度抖音知識(shí)創(chuàng)作者提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的比例發(fā)生了蓬勃的發(fā)展,漲幅高達(dá)75.6%。它從最初起來(lái)的大V時(shí)代,逐步變成了百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。
今年整體的漲幅,其實(shí)都被中、腰、長(zhǎng)尾部給分?jǐn)偟袅?。說(shuō)明什么?說(shuō)明其實(shí)教育有一個(gè)非常的主觀性,這個(gè)主觀性不僅表現(xiàn)在我們用非常高維度的知識(shí)和更精英化的內(nèi)容,以及更正確的學(xué)習(xí)思路去影響自己的用戶,同時(shí)不同老師、不同表達(dá)、不同價(jià)值取向、不同他的教學(xué)法也會(huì)找到適合他的學(xué)生。
因此除去了去年開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的大V時(shí)代,今年在教育行業(yè)里面蓬勃發(fā)展的,其實(shí)都是有自己的固定客群,有自己的垂直深度,有自己的鐵粉和追隨者的中、腰、長(zhǎng)尾部的老師們。
在整體泛知識(shí)的時(shí)代中,當(dāng)我們從去年的大V、頭部,進(jìn)入到各地開(kāi)花、營(yíng)利的階段后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)生態(tài)域內(nèi)的運(yùn)營(yíng)玩法和運(yùn)營(yíng)思路其實(shí)也在被市場(chǎng)培養(yǎng)和孕育出來(lái)。
最開(kāi)始,傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)或者是知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)型行業(yè),它其實(shí)是有一個(gè)非常強(qiáng)的漏斗因素。從曝光、招生、轉(zhuǎn)化、留存,甚至到續(xù)費(fèi),整個(gè)是一個(gè)大的漏斗關(guān)系。而我們每一個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)步驟,實(shí)際上也是在層層運(yùn)營(yíng)過(guò)程之中去優(yōu)化它的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的。
但是從抖音到學(xué)浪的生態(tài)域里,大家會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)不是一個(gè)漏斗,而是一個(gè)循環(huán),我在這里用一個(gè)跟學(xué)浪合作得非常好的老師的例子做詳細(xì)的分享。
大家都知道成年人在付費(fèi)的時(shí)候,其實(shí)他的學(xué)習(xí)是有完整的動(dòng)機(jī)和目的的,之所以能夠進(jìn)入他的場(chǎng)景,無(wú)非是我們做了用戶的總結(jié),有三種目的:
第一種,政策型準(zhǔn)入的目的。他需要考證、證明來(lái)進(jìn)入到國(guó)家調(diào)整或整體把控的職業(yè)門(mén)檻,比如說(shuō)法考、醫(yī)考、財(cái)經(jīng)、建造。
第二種,除了政策之外,中間有一大批是可以通過(guò)學(xué)習(xí)掌握某些技能,利用技能獲得變現(xiàn)、副業(yè)、外快的一些能力,或者說(shuō)獲得新的自己的職業(yè)方向。
第三種,希望自己更有魅力、在社交圈層里更有競(jìng)爭(zhēng)力,希望自己的表達(dá)、興趣、愛(ài)好和自我成長(zhǎng)更有優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)路徑里面,我們把它叫做社交需求。
在社交需求里面,聲樂(lè)其實(shí)是一個(gè)非常典型的社交需求。學(xué)浪合作了在行業(yè)里面非常尖端的聲樂(lè)老師,這個(gè)老師相當(dāng)于和學(xué)浪一起把社交訴求的一部分用戶的動(dòng)機(jī)、目的,以及體驗(yàn)全部都吃透了。我們都知道,唱歌其實(shí)是一種社交目的,我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)聲樂(lè)型課程的時(shí)候,其實(shí)他的付費(fèi)行為是有兩個(gè)決策層:第一個(gè)決策層,我學(xué)習(xí)了這門(mén)課。第二個(gè)決策層,我學(xué)習(xí)了這門(mén)技術(shù),在未來(lái)某個(gè)不特定的時(shí)間要向大家展示出來(lái)。
所以在這樣一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景里,我們合作的那位聲樂(lè)老師把未來(lái)某個(gè)不特定的展示的場(chǎng)景,提升到了日常的教學(xué)里,變成了可期待的展示場(chǎng)景。他做了哪些事呢?他設(shè)計(jì)了一個(gè)門(mén)檻,在自己的學(xué)生學(xué)了前幾個(gè)課時(shí),掌握一定發(fā)聲技巧和基礎(chǔ)之后,邀請(qǐng)學(xué)生到自己的抖音直播間,現(xiàn)場(chǎng)幫他糾音。這個(gè)學(xué)生就變成了學(xué)了五個(gè)課時(shí)的課,獲得一定的唱歌能力,于是在接下來(lái)需要期待和準(zhǔn)備直播間第一次演出。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)非常有意思的點(diǎn),他把自己的增值服務(wù)變成了直播間的體驗(yàn),而用戶的社交訴求和展示訴求,又很好地被他營(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)課直播間的行為手段烘托起來(lái)。
因此,我們不是說(shuō)在傳統(tǒng)的漏斗行業(yè)不夠好,我們只是說(shuō)在這個(gè)循環(huán)的鏈路里面,我們用某一個(gè)時(shí)間點(diǎn),通過(guò)直播間的、視頻的、學(xué)浪教室的三個(gè)空間的維度,把整個(gè)教學(xué)行為和展示行為,以及學(xué)生的體驗(yàn)行為融入到了一起,那么招生、服務(wù)、續(xù)報(bào)和體驗(yàn)都沒(méi)有被耽誤,同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶,以及老師的體驗(yàn)會(huì)更好。
因此,學(xué)浪在這個(gè)流程里面給大家創(chuàng)造了一個(gè)非常有趣的循環(huán),而這個(gè)循環(huán)能夠幫助到我們的各位老師用更新的流程去面對(duì)短視頻的新機(jī)會(huì)。
說(shuō)到這兒正好給大家介紹一下,學(xué)浪連同字節(jié)的流量生態(tài),包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等大的流量域生態(tài),幫助大家打造了一個(gè)完整的從招生、引流、管理學(xué)生到學(xué)習(xí)的完整鏈路。在這個(gè)平臺(tái)里面,學(xué)浪其實(shí)更希望聯(lián)合各位的創(chuàng)作者和教育人,一起找到更好的內(nèi)容,以及更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,更公開(kāi)、更透明地幫助到我們的用戶和學(xué)生去篩選內(nèi)容。
我們更希望做一個(gè)扁平化的事情,幫助學(xué)生獲得更好的知識(shí),幫助到老師更好展示自己。當(dāng)鏈路變得循環(huán),不再是漏斗,當(dāng)長(zhǎng)鏈路變成了短鏈路,那么好內(nèi)容和好老師就一定不會(huì)被埋沒(méi)。
因此從今年開(kāi)始,我們聯(lián)合了各行各業(yè)的老師,以及行業(yè)之中的佼佼者,一起跟學(xué)浪去傳播我們的知識(shí)價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中,我們邀請(qǐng)了清華的經(jīng)濟(jì)學(xué)者韓秀云,奧運(yùn)冠軍張繼科,女吉他手常俞等等,各行各業(yè)在自己的領(lǐng)域非常有建樹(shù),有輸出能力的創(chuàng)作者,加入到學(xué)浪的體系,共同去傳播知識(shí)。
而在這個(gè)過(guò)程之中,學(xué)浪為我們的創(chuàng)作者們提供了哪三個(gè)方向呢?
第一部分,我們通過(guò)聯(lián)動(dòng)字節(jié)系的流量生態(tài),包括抖音、西瓜等一系列APP,打通了整個(gè)賬號(hào)體系和流量體系,幫助創(chuàng)作者快速上傳課程,同步自己的商品列表,在抖音和學(xué)浪域內(nèi)做更好的銷(xiāo)售、連接、服務(wù)和體驗(yàn),同時(shí)我們也能夠通過(guò)算法海量地幫助老師找到并且匹配到適合的學(xué)生,以及喜歡自己的學(xué)生。
第二部分,我們通過(guò)提供上課工具、班務(wù)管理工具,提升運(yùn)營(yíng)效率的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以及教學(xué)管理和服務(wù)工具,幫助老師們把所有的產(chǎn)品工具的后顧之憂都解決了。
這個(gè)產(chǎn)品工具的解決,則是連同抖音打造,未來(lái)會(huì)聯(lián)動(dòng)成為一個(gè)完整的流量生態(tài)域,使得我們的嚴(yán)肅型教育課程放在學(xué)浪上,它有獨(dú)立的學(xué)習(xí)空間。而更多的體驗(yàn)課程放在抖音上,幫助我們的老師去進(jìn)行獲客,使得老師在分開(kāi)管理的過(guò)程中,不需要分身法術(shù)。
第三部分,提供了招生運(yùn)營(yíng)一站式的解決方案。我們把產(chǎn)品鏈路優(yōu)化到一定手段的時(shí)候,我們運(yùn)營(yíng)的SOP已經(jīng)被固化,并且優(yōu)化成本變得非常低,使得我們老師沒(méi)有特別強(qiáng)的后顧之憂或者是專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),覺(jué)得自己招不到合適的運(yùn)營(yíng)。在整個(gè)學(xué)浪固定運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)品之中,也能夠形成很好的效果。
在整個(gè)產(chǎn)品路徑和工具路徑,我們把學(xué)浪和整個(gè)字節(jié)系流量打通之后,學(xué)浪也會(huì)有一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),為大家提供運(yùn)營(yíng)型的軟性支持。我們非常樂(lè)意,以及非常積極地跟行業(yè)的前輩和先驅(qū)者們一起去挖掘新興的玩法,挖掘更好的內(nèi)容展現(xiàn)方式,挖掘如何能夠幫助我們用戶更快、更高效,以及更優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)到自己知識(shí)的鏈路。
在挖掘的過(guò)程之中,我們也愿意把這些經(jīng)驗(yàn)同步給后來(lái)者,同步給新加入我們生態(tài)的老師,幫助他們減少自己不必要的成本支出,少走彎路。同時(shí),跟我們最開(kāi)始一起合作的這些老師,很有可能會(huì)跟我們一起過(guò)渡到規(guī)模、過(guò)渡到高凈值等等一系列下沉的鏈路。
我們也希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段,通過(guò)我們發(fā)布的2021年的學(xué)浪計(jì)劃,連同各位 的創(chuàng)作者、老師們,在整個(gè)學(xué)浪的域內(nèi),打造出來(lái)非常好的明星標(biāo)桿,以及收獲到屬于自己的良師益友。
學(xué)浪其實(shí)除了聯(lián)絡(luò)抖音、西瓜、今日頭條和我們老師的內(nèi)容端,其實(shí)還會(huì)做更多的邊界拓展和有公益向的事情。
第一個(gè)事情,我們?cè)跇?lè)山和成都的高校舉辦了短視頻文旅的大賽,在這個(gè)大賽里面選拔出了非常多優(yōu)質(zhì)的本科學(xué)生,利用他們假期實(shí)踐和實(shí)習(xí)的時(shí)間,幫助到樂(lè)山文旅,以及成都本地的中小商家,渡過(guò)了他們難以短視頻化的難關(guān)。
我們都知道中小型的商家其實(shí)很難在短視頻里面做得很好,因?yàn)樗麄內(nèi)狈\(yùn)營(yíng)思路、運(yùn)營(yíng)技巧,或者他們?nèi)狈r(shí)間來(lái)學(xué)。而本科生畢業(yè)后,很少愿意為中小型商販工作。我們通過(guò)這樣一個(gè)連接,讓學(xué)浪作為橋梁,幫助我們的用戶端和需求端,用教育作為紐帶,把文旅、本地生活和新時(shí)代的一些能夠聚合在一起做模塊的這些產(chǎn)業(yè)鏈路都聚合在一起,做了一個(gè)很好的效果。
用友和學(xué)浪的合作也是利用教育和我們的平臺(tái)流量作為紐帶,拉近了企業(yè)和企業(yè)員工、員工成長(zhǎng),以及個(gè)人的職業(yè)發(fā)展的距離,使得員工更清楚地知道自己的職業(yè)規(guī)劃,知道自己應(yīng)該學(xué)哪些進(jìn)階型的內(nèi)容,應(yīng)該知道自己下一步在職場(chǎng)之中往哪個(gè)方向前進(jìn),使得沒(méi)有必要的焦慮不用在自己應(yīng)該受到教育或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)生。
在這樣一個(gè)生態(tài)體系下,其實(shí)大家都能夠感覺(jué)到,今年開(kāi)始我們致力于打造一個(gè)連接學(xué)生、連接我們的用戶、連接創(chuàng)作者、老師和企業(yè),以及高校資源的綜合的教育生態(tài)。而在這個(gè)生態(tài)之中,我們也希望能夠聯(lián)動(dòng)各位教育人和創(chuàng)作者,一起把我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸送到全社會(huì),也輸送給各位需要幫助的用戶。
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