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　　原標題：黃琰：知識付費與泛教育的區(qū)別

　　近日，在小鵝通舉辦的“知未來——2018中國知識付費與新教育峰會”上，好未來CTO黃琰分享了“從教育視角看知識付費”的主題發(fā)言。黃琰認為，知識付費產品向教育產品的融合演變將成為趨勢。

　　“不是現(xiàn)在這撥家長比以前更上進了，而是小時候那幫上進的我們長大了。”在2018中國知識付費與新教育峰會上，好未來CTO兼教育開放平臺事業(yè)群總裁黃琰如此評價近年來80后、90后對知識付費的熱衷。自2016年以來，分答、得到、喜馬拉雅、知乎Live等知識付費爆款產品相繼涌現(xiàn)，掀起了一波全民學習和終身學習的熱潮，也帶火了一大批知識大咖。

　　歷經(jīng)飛速發(fā)展的兩年，整個知識付費領域在內容層面呈現(xiàn)出明顯的從“輕”到“重”的轉變跡象，知識付費與教育的邊界也在消弭。黃琰表示，深究知識付費的需求本質，是在實現(xiàn)終身學習的同時，也扮演了消解焦慮的“安慰劑”。人類社會新事物出現(xiàn)都會經(jīng)過個體嘗鮮、作坊和公司規(guī)模效益化以及平臺個性化三個階段，目前知識付費領域正跑步進入第二階段，呈現(xiàn)的是專業(yè)化分工和通過規(guī)模效益致勝。

　　談及知識付費與泛教育的區(qū)別，黃琰認為，知識付費是以自我提升為目標，以IP為內容品質背書，在接受形式上呈現(xiàn)碎片化和移動化;而泛教育是由“知識+服務”構成，內容和服務都是針對明確的教學目標設計，呈現(xiàn)形式更加體系化。

　　以下為演講精選實錄：

　　大家下午好，今天我用20分鐘的時間，講講從好未來的視角看知識付費和教育的關系，有什么樣的異同，以及好未來在知識付費里的一些嘗試。

　　在正式開始之前，我想先說一說我的中學時代，那時候感覺電視劇特別好看。我父母說你不能看電視，應該好好學習，然后把我推到書房，說你只要考上大學，想怎么看就怎么看。他們把門一關，自己靠在沙發(fā)上看電視，聲音傳過來特別動人。那時候我就想，考上大學以后，一定把當時錯過的電視劇拿來好好看幾遍。

　　后來考上大學了，工作也20多年了，這20多年來我發(fā)現(xiàn)看電視的機會不是越來越多，而是越來越少了。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的成年人學習欲望更強烈了，還誕生了一個詞叫“知識焦慮”。新一代的家長們不僅不看電視，平時還會主動去知識付費平臺或者知識大V的公眾號上訂閱內容。不僅在上下班路上捧著手機看，而且還會利用休假時間去聽講座、參加訓練營，比孩子們還忙。有人說，現(xiàn)在這撥80后、90后的成年人比以前更上進了，我仔細想想，也不一定是這撥人更上進了，而是小時候那幫上進的人長大了。

　　知識付費的三個階段

　　講回知識付費，我想講一下從整個行業(yè)群體來看，知識付費到底經(jīng)歷了什么變化。其實很多行業(yè)都經(jīng)歷了這樣一個過程，最開始的時候是個體去嘗試這個新行業(yè)，嘗試以后有了工作室，把單個嘗試的散點進行分工協(xié)作，效率上有了優(yōu)勢，規(guī)模上有了優(yōu)勢，于是到了下一個階段，叫做公司。這時候規(guī)模和效率優(yōu)勢發(fā)揮到極限，會把之前單點成功的因素盡可能復制，但是這個階段并沒有終結。

　　下一個階段叫做平臺，賦予個體或者大V盡情去施展個性化的能力。這個階段的個性化和第一個階段個體很大的差別在于，到了這個階段行業(yè)出現(xiàn)了高度分工，出現(xiàn)了給個體提供基礎效率的工具，提供賦能工具的平臺。這種平臺可以讓你一鍵生成系統(tǒng)，幫你提供一個完整商業(yè)體、獨立生存單元所需要的必備組件。對這個階段而言，因為有了新的個性化，滿足了這個行業(yè)里面更多新奇的獨特需求，所以通常也孕育著新的機會，這個行業(yè)會有新的探索、新的模型出現(xiàn)。

　　所以第一個階段，主要是嘗鮮，從最開始的手工業(yè)，到K12教育領域、知識付費，都是如此。第二個階段主要是規(guī)模帶來效益，最后一個階段是追逐個性化。對于知識付費，我們看來當前是從第一個階段跑步進入到第二個階段的過程。最開始的幾年，用一個微信號講一分鐘的語音故事、勵志故事，就能成為好的自媒體和知識大V。然而現(xiàn)階段想復制這樣的成功故事幾無可能，因為有越來越多的工作室和成型的公司出現(xiàn)。他們有了分工協(xié)作，能夠對知識付費的整個過程去解構，對每一個環(huán)節(jié)進行局部優(yōu)化，讓局部的效能更好的體現(xiàn)。所以這兩年，明顯的感受就是知識付費的內容選題更加豐富、內容制作質量更高，觀眾的付費體驗也更好了。

　　到了下一階段，就是新的個體產生。我想開個自媒體做知識付費，以前比較難，不僅要挖空心思去打磨內容，還要做APP，還要思考如何做市場營銷，還要想著怎樣打開付費測試入口。小鵝通這類技術服務平臺的出現(xiàn)，可以讓內容生產方一分鐘建站，一秒鐘搭建內容付費平臺。這也加速了個性化的發(fā)展。

　　知識付費的需求本質

　　我們討論知識付費，很難回避一個話題，就是當用戶去接觸、購買、持續(xù)訂閱知識付費的時候，他們到底想獲得什么?當我們討論這個話題的時候，我們無法回避用戶的需求。通過調研我們得出了兩個最主要的需求，其中一個是心理安慰。如果打破砂鍋問到底，到底想通過知識付費獲得什么?很多用戶會說，我獲得了安慰，讓我成為一個更自信的自己;另一個是終身學習，這個社會對存量知識的要求越來越低，對增量知識的要求越來越高，這個客觀規(guī)律迫使我們要持續(xù)接觸新知識。

　　當用戶最早通過知識付費接觸新東西時，大概都是最簡單的需求：我想知道是什么?？墒呛芸煊脩艟蜁l(fā)現(xiàn)，其他知識付費群體不僅會告訴用戶這個東西有什么用，還可以告訴怎么用，甚至在什么場合用，甚至在某個特定領域幫用戶把用途實現(xiàn)，用戶只需要知道它存在，甚至不需要知道它存在。再往后，就變成了知識本身沒什么用，但是接觸知識讓用戶很“爽”，這個“爽”的過程，用戶就愿意去為知識付費。整個這個變化的過程叫做易用性遞增，當然還有一個術語叫惰性遞增原則。所以知識付費里面，不管是有意識還是無意識，每一個場景、每一個環(huán)節(jié)，都有其特定的需求人群。

　　我上學的時候從來沒有看過二戰(zhàn)史，你要問我知道二戰(zhàn)的冷知識有什么用，除了“爽”，我想不到什么，我只知道健身的時候、開車的時候，聽二戰(zhàn)史讓我特別開心。但如果要給我報個班，每個星期固定時間去聽二戰(zhàn)的冷知識，我大概率不會去聽。

　　當用戶知道知識付費有什么用、怎么用，他就會開始想，假設這個時間確定要花在知識付費了，那我應該選擇什么樣的知識付費產品呢?用戶就開始思考，會去主動選擇內容。從開始推給他，聊勝于無，到后來他開始有意識選擇需要什么，甚至需要什么形態(tài)，用戶會有更高的要求。

　　知識付費從最開始的個體經(jīng)濟到工作坊時代到現(xiàn)在公司時代，我們發(fā)現(xiàn)用戶選擇文史哲相關的內容比較多，理工科的內容比較少。因為文史哲的內容讓用戶“爽”和頓悟的概率比較大。比如一個理工科的課講到了幾何題，你會想這個東西對我有什么用，可是講冷知識的時候，你未必會想這個問題。

　　我最近看很多做知識付費的團隊開始思考，想讓用戶年齡下沉，現(xiàn)在主流是二三十歲，很多人想做低齡。對于孩子來講，他們的知識付費也有自己的特點。當前的孩子跟我們小時候不一樣，他們的世界與我們小時候接觸的世界相比是被整理過的，用專業(yè)的術語來說就是結構化了。結構化意味著他們可以更高效的接受信息，他們會用接近統(tǒng)一模板的方式去接受信息。但是我們知道另外一方面，結構化也意味著對信息的有損壓縮和二次整理。

　　所以對孩子而言，當他接觸兒童類知識付費產品比如“聽三國”、“聽西游記”，他能從中收獲哪些知識點大概率是被知識分享者設定好了的。但相比這些知識點的獲取，我認為更有價值的是培養(yǎng)孩子對于這些文學經(jīng)典的興趣，這樣當他以后再看《三國》、《西游記》的時候，他會說，這里我有印象，我愿意深究一下它到底是什么，還有哪些與之相關的內容。

　　孩子還有一個屬性，對虛擬化IP的接受程度比我們高很多，我的孩子今年七歲，小時候特別喜歡聽《凱叔講故事》，但是他根本不在乎凱叔是真人還是一個虛擬的IP。我小時候愛看鞠萍講故事，第一次看到真人的時候激動得熱淚盈眶。而凱叔對我的孩子來說，可能也就跟買《西游記》時送的孫悟空玩偶差不多。這是這一代孩子對待知識里面的虛擬IP和我們那代人不一樣的地方。

　　知識付費與泛教育

　　現(xiàn)在行業(yè)有一個說法，知識付費處于什么樣的交叉口?一種說法說屬于媒體、出版、教育的交叉口，還有一個說法加上了咨詢和智庫。我有時候跟做知識付費的伙伴開玩笑，是不是這幾個市場比較大，所以知識付費想長到一個大的土壤里面，想象空間比較大。還有一個說法，講知識付費是泛教育。

　　我簡單分享一下從教育的視角怎么看待這個事情。當知識付費傳遞出教育屬性的時候，至少有三件事情我們需要關注。

　　第一件事情，明確的教學目標。這是教育和只是聽上去爽的內容之間一個很大的區(qū)別。當我們說這是一個泛教育范疇的時候，我總得問一下，當我聽完這個東西我獲得了什么，不管是知識層面，還是能力層面的。

　　第二，當我們談到泛教育的時候，除了內容本身，還有一個必不可少的因素叫做服務。服務是一個具體的動作，可以是講課的老師提供的，可以是助教提供的，也可以是平臺提供的。不管是文字的記錄、答疑、課后的作業(yè)，還是后續(xù)的追蹤探討，都屬于服務的范疇。我們認為知識付費有了服務這個動作的時候，它變成某種程度上的同步服務。同步服務，就是需要有個人告訴你，服務是正在進行時。如果沒有服務的時候，它更像一個IP做好一個內容，它就安靜放在那里，最多是碰到合適的你，在正確的時間，把內容推薦給你。

　　當知識付費以內容為主的時候，特性是異步的，異步的核心特點是大IP。我們認為IP本質上是品質內容背書的。而泛教育的本質是有了服務，服務的屬性是同步的，這時候品牌商、平臺商是有核心價值的。比如把好未來的服務看作是重點的話，大家第一反應不一定是你們的內容如何好，第一反應是老師特別負責，服務特別到位，我不會做的題目總有人細心認真地啟發(fā)我、告訴我。

　　泛教育還有一個特點叫體系化，知識付費開始的時候既有體系化的知識付費，也有那種專門講一個點，講一個大家感興趣的話題或者幾個話題的知識付費。當我們談及泛教育這個范疇的時候，我們期待看到知識付費里面，就一個話題有更加全面的周邊內容，有必修課和圍繞這個課題的必修課+選修課的體系。

　　借此我分享一下好未來在知識付費領域的一點探索。好未來有一個產品叫家長幫，是中國最大的家長社群之一，Slogan就是家長的問題家長幫。我們發(fā)現(xiàn)中國教育的很多問題根源來自家長，來自于每個家長需要提升的家庭教育，所以家長幫做了家長大學。

　　家長大學早期做10分鐘的短音頻，通過短音頻的形式切入到家庭教育，但我們很快發(fā)現(xiàn)家長的需求是全面的。每一個地方、每一個年齡段的孩子家長，都對應著更多樣化的需求，這些需求有很多重疊性。所以我們打造從控制力、統(tǒng)籌力、切換力、檢測力、評估力、定向力等一整套的東西。目前我們完成了小學家長的部分，因為我們發(fā)現(xiàn)這是一個很專業(yè)的話題。當我們把它和認知學、心理學、腦科學，和常見的大家必問必答的問題結合在一起去打造課程時，只是必修課還不夠，還要打造整個體系。未來，我們還在嘗試打造3-12歲家長必修課體系，包括評測工具、線上家長訓練營、家長音視頻和線下講座。我們會把家庭教育這個大IP從內容加上頭部的直播課程和服務結合在一起體系化地去做。

　　總有朋友問我，知識付費到今年是不是碰到了瓶頸，因為發(fā)現(xiàn)很多知識付費的大V、內容創(chuàng)作者不像前兩年那么愉快地賺錢了。我認為，隨著知識平臺和相關的系統(tǒng)工具進一步的提升，會有更多的內容制作者、大IP進來，這是一個正常的過程。接下來我認為平臺本身還會發(fā)揮去偽存真、大浪淘沙的重要功能。所以從現(xiàn)在整個行業(yè)、整個社會來看的話，我自己對于知識付費非常有信心，我用一句話來總結，“持續(xù)單調遞增的看好知識付費”。