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　　原標(biāo)題：教育企業(yè)賽道被不斷細(xì)分 是什么困住了教育行業(yè)入局者

　　隨著教育行業(yè)入局者越來越多，賽道被不斷細(xì)分，流量的價(jià)格也一路飆升，幾乎成了困住絕大部分非頭部教育企業(yè)快速成長(zhǎng)的攔路虎。

　　然而，當(dāng)我們掙扎在慘不忍睹的ROI中舉步維艱之時(shí)，遠(yuǎn)處不斷傳來的那些剛剛創(chuàng)辦三五年的同行們屢獲融資甚至成功上岸的消息又持續(xù)刺激著我們的神經(jīng)，面對(duì)同樣的流量困局，“他們究竟做對(duì)了什么?”就成了我們迫切想要知道卻又往往不敢面對(duì)的問題。

　　縱觀教育領(lǐng)域的招生和服務(wù)模式，大部分教育企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程，都是按照“獲取流量——試聽體驗(yàn)——付費(fèi)——鼓勵(lì)老學(xué)員推薦新學(xué)員——續(xù)費(fèi)”模式展開的，面對(duì)大同小異的運(yùn)營(yíng)框架、難以快速體現(xiàn)的產(chǎn)品差異和幾乎相同的流量采購價(jià)格。

　　如何精細(xì)化的設(shè)計(jì)每個(gè)一環(huán)節(jié)的子過程以追求最大化過程收益、如何穩(wěn)定和緊湊的推進(jìn)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間的銜接以追求最小化過程轉(zhuǎn)換損耗、以及如何面向全局的設(shè)置復(fù)合指標(biāo)并切分任務(wù)邊界以確保最優(yōu)化協(xié)同效應(yīng)等策略的研究和落地，就逐步演進(jìn)成了各教育企業(yè)在同一片紅海中游出不同姿勢(shì)的主要?jiǎng)右颉?/p>

　　模塊一：投放投放的渠道很多且價(jià)格基本透明，從傳統(tǒng)的地面廣告、地推會(huì)銷、異業(yè)合作，到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道搜索引擎、門戶網(wǎng)站、平臺(tái)工具，再到新媒體矩陣?yán)锏碾p微一抖、輕課引流、小程序裂變等，不一而足。

　　而且一旦發(fā)現(xiàn)誰家有新的玩兒法獲得成功，眾家必定一擁而上，快速復(fù)制到無效為止。

　　在這個(gè)模塊中，像做MVP一樣進(jìn)行多渠道拓展，快速試錯(cuò)，準(zhǔn)確的ROI分析和篩選，構(gòu)成了這個(gè)模塊的常規(guī)管控手段，而最重要的技能在于：是否能夠準(zhǔn)確的根據(jù)本企業(yè)的潛在客戶畫像，實(shí)施投放的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　這是同一賽道中和各教育企業(yè)在相同投放成本下跑出利潤(rùn)差異的第一個(gè)關(guān)鍵步驟。

　　模塊二：留信息從信息觸達(dá)到有效目標(biāo)客戶，到客戶留下有效信息，可細(xì)分為兩個(gè)步驟：一個(gè)是如何觸發(fā)客戶留下信息的意愿;另一個(gè)才是如何使有留信息意愿的客戶可以便捷的留下我們需要的信息。

　　1. 最大化留信息意愿的主要因素有以下四點(diǎn)：

　　品牌的影響力是否能對(duì)客戶有初步的信任(大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有這部分影響力，就需要在后面幾項(xiàng)重點(diǎn)下工夫突破);

　　廣告的文案是否能喚起客戶的了解欲。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，想要占有客戶的注意力越來越難，如何短時(shí)間內(nèi)引起客戶關(guān)注，引起客戶的共鳴并愿意把廣告讀完需要的不僅僅是文筆和配圖，還需要對(duì)目標(biāo)付費(fèi)客戶的心理有深層次的認(rèn)知;這里強(qiáng)調(diào)“付費(fèi)”客戶的目的是：很多針對(duì)0-15歲的教育產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者(孩子)和付款人(家長(zhǎng) )是分離的，而這兩類人很可能關(guān)注的焦點(diǎn)不同，這就對(duì)廣告文案提出了更高的要求;

　　產(chǎn)品的定價(jià)是否符合客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知;如果你的企業(yè)并非頭部企業(yè)、而你的產(chǎn)品也不是壟斷型產(chǎn)品，那么千萬不要以為客戶在正式發(fā)生購買前不會(huì)關(guān)注價(jià)格(有些廣告為了激發(fā)好奇或擔(dān)心客戶因?yàn)閮r(jià)格而離開，故意不寫價(jià)格，想把客戶引到體驗(yàn)后和銷售人員溝通的階段，先加深客戶精力的投入和粘性，以期設(shè)置更多的客戶退出成本。這種方法對(duì)于準(zhǔn)藍(lán)海賽道尚可，對(duì)于紅海賽道，因?yàn)槭ツ托亩x開的客戶數(shù)量可能遠(yuǎn)多于耐著性子跟著企業(yè)的流程走到最后的客戶數(shù)量)。

　　促銷：促銷在廣告文案中除了有與價(jià)格相似的功效以外，所不同的是，價(jià)格是價(jià)值的錨定，促銷是緊迫性的激發(fā)。所以，在紅海賽道里，沒有促銷模塊設(shè)計(jì)跟進(jìn)的廣告文案更多的只是起到了觸達(dá)作用，引流作用則弱化了很多。

　　2. 留信息的便捷性

　　由于客戶觸達(dá)渠道不同，客戶所愿意留下的信息種類也不相同，尤其是在當(dāng)下客戶普遍被過度騷擾的情況下，是留電話還是微信號(hào)、是手寫/掃碼還是小程序自動(dòng)獲取、如何設(shè)置干擾信息排查機(jī)制以取得所獲取的信息量和信息準(zhǔn)確率之間的均衡等問題都是這個(gè)模塊要重點(diǎn)考慮的問題。

　　模塊三：試聽體驗(yàn)試聽環(huán)節(jié)同樣面對(duì)兩個(gè)過程，一是接口流程和跟進(jìn)效率;另一個(gè)是邀約話術(shù)、工具和操作便捷性;而在實(shí)際管控過程中，很多企業(yè)往往關(guān)注到了第二點(diǎn)，卻忽視了第一點(diǎn)。

　　1. 接口流程和跟進(jìn)效率

　　由于前端Leads來自與不同渠道，如何穩(wěn)定和快速對(duì)接也是一個(gè)需要精心設(shè)計(jì)的問題。

　　在紅海賽道里，大部分客戶留下信息往往是臨時(shí)沖動(dòng)(被文案、價(jià)格和促銷及引)、不堪其擾(地推渠道獲得的資源)甚至是無意而為(小程序獲客)，而銷售行為的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是拉近關(guān)系，塑造談話氛圍。

　　所以，針對(duì)不同渠道的Leads(自帶不同的關(guān)系基礎(chǔ)和客戶預(yù)期)，采用分類話術(shù)跟進(jìn)是一個(gè)重點(diǎn)，而重中之重在于迅速對(duì)接，這就好象你對(duì)人家傾慕己久、托人保媒，而對(duì)方追求者甚眾，只是抱著試一試的態(tài)度給了你一句“有空一起吃飯”，你若真的等那個(gè)有空，恐怕等到的就是人家的結(jié)婚請(qǐng)柬了。

　　2. 邀約話術(shù)、工具和操作便捷性

　　客戶留信息給你了，卻未必會(huì)痛痛快快的答應(yīng)你去參加體驗(yàn)課;即使答應(yīng)了，根據(jù)目前業(yè)界的常規(guī)水平來看，仍然會(huì)有50%的人在應(yīng)約后爽約;所以如何最大程度的將留下信息的客戶邀約到體驗(yàn)課上來，就是這個(gè)環(huán)節(jié)要解決的一個(gè)核心問題。

　　同時(shí)，由于前端獲取Leads越來越貴，這個(gè)環(huán)節(jié)也越來越受到企業(yè)的重視，很多大型教育機(jī)構(gòu)甚至專門成立了TMK(Telemarketing)部門負(fù)擔(dān)這個(gè)環(huán)節(jié)的資源流轉(zhuǎn)。

　　一些小型的機(jī)構(gòu)則是直接由CC(Course Consultant)承擔(dān)了這一部分工作。最大化這個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)出效率，主要由以下兩個(gè)方面的因素決定：

　　1. 邀約話術(shù)和工具的水平。嚴(yán)格意義上，一個(gè)完整的從初次接觸客戶到最終成單的溝通推進(jìn)，分為以下幾個(gè)核心過程。

　　本圖引自《職場(chǎng)啟蒙》公眾號(hào)

　　由于受資源數(shù)量配比的不同、資源質(zhì)量的不同、TMKer或CC的素質(zhì)不同、企業(yè)績(jī)效導(dǎo)向不同、平均客單價(jià)的不同等眾多因素的影響，在實(shí)際過程中，銷售推進(jìn)全流程的水平也存在著顯著差異，高客單價(jià)產(chǎn)品的TMKer及CC隊(duì)伍水平越來越高。

　　低客單價(jià)產(chǎn)品則主要從產(chǎn)品質(zhì)量和差異化入手，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、弱化推銷力量和成本，各自找到了適合自己的道路。但仍有一些找不到自己定位或管理不善的教培企業(yè)，陷入了買流量—>低水平強(qiáng)推銷—>銷售員工高離職率—>招聘更多的初級(jí)員工—>更低的銷售水平—>買更多的流量的死循環(huán)當(dāng)中。

　　同時(shí)，還造成了客戶不堪其擾，對(duì)各種留信息行為產(chǎn)生抵觸—>企業(yè)獲客越來越難，越來越不擇手段—>法制介入監(jiān)管—>正當(dāng)途徑的流量獲取越來越貴的惡性業(yè)界生態(tài)。

　　2. 操作便捷性。作為體驗(yàn)課而言，由于此時(shí)潛在客戶對(duì)于你的產(chǎn)品還沒有更深刻的認(rèn)知，也就沒有太多的耐心去按你的要求做更多的體驗(yàn)前的準(zhǔn)備。

　　所以這個(gè)體驗(yàn)操作的便捷性(客戶友好)設(shè)計(jì)也是不可忽視的一個(gè)因素，包括體驗(yàn)課時(shí)間的安排、體驗(yàn)課的長(zhǎng)短、下載程序或課件的復(fù)雜程度(1V1或小班課)、進(jìn)入學(xué)習(xí)社群聽課和取得資料的復(fù)雜程度(社群直播課)等。

　　很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在運(yùn)作之初受人力和成本所限，往往考慮在這些問題上采用一些把困難讓渡給客戶的行為，殊不知這樣造成的資源浪費(fèi)成本很可能遠(yuǎn)大于內(nèi)部環(huán)節(jié)的優(yōu)化所需。

　　模塊四：付費(fèi)付費(fèi)模塊表面上看起來是所有企業(yè)最重視的模塊。實(shí)際上，這個(gè)模塊的產(chǎn)出效率極大程度的受到上面三大模塊的影響，而在本模塊內(nèi)部，主要需要考慮以下兩個(gè)方面的問題。

　　1. 付費(fèi)意愿

　　這個(gè)主要受兩個(gè)因素的影響，體驗(yàn)感知和價(jià)值感知。這兩種感知的關(guān)系如下：

　　本圖引用自邁克爾·R·所羅門《消費(fèi)者行為學(xué)》

　　感知價(jià)格既會(huì)增加感知質(zhì)量，也會(huì)增加感知代價(jià)，故原始價(jià)格的定義首先需要有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制，這這里不單獨(dú)討論。

　　體驗(yàn)過程是增加感知質(zhì)量的主要手段，個(gè)性化服務(wù)和促銷政策是降低感知代價(jià)的主要手段，而這兩個(gè)因素的綜合變化決定了客戶的感知價(jià)值，也就直接影響了客戶的購買意愿。

　　實(shí)際上，這一過程的設(shè)計(jì)水平對(duì)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的影響遠(yuǎn)比課程顧問的平均銷售能力對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響大的多。

　　2. 付費(fèi)行為

　　從客戶有意愿，到實(shí)際發(fā)生付費(fèi)的過程，實(shí)際上就是銷售技巧中的“提交解決方案”、“打消顧慮，排除異意”、“增加緊迫性，促成落單”三個(gè)過程。

　　其中，既涉及到銷售話術(shù)(電話、微信或社群溝通)的打磨、銷售工具(效果展示工具，促銷工具，增加粘度的工具等)的使用等銷售管理的內(nèi)容，也涉及到付費(fèi)便捷性(支持多渠道付款，收款確認(rèn)，學(xué)籍即時(shí)開通確認(rèn)等)和退費(fèi)便捷性(安全的，打消客戶最后顧慮的退費(fèi)保障政策)等運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

　　綜上，模塊三和模塊四的配合，實(shí)際上就是客戶體驗(yàn)前感知和體驗(yàn)后感知的一個(gè)綜合推進(jìn)的過程。

　　本圖引用自邁克爾·R·所羅門《消費(fèi)者行為學(xué)》

　　模塊五和模塊六：續(xù)費(fèi)和口碑介紹從教育領(lǐng)域來看，完美完成上面四個(gè)模塊，實(shí)際上只完成了和客戶最初的關(guān)系建立，在流量越來越難獲取的今天，如何不斷延長(zhǎng)客戶生命周期(續(xù)費(fèi)和交叉銷售)、以及如何不斷的讓種子客戶發(fā)生自裂變(口碑介紹)才是一個(gè)教育企業(yè)能否永續(xù)生存下去的關(guān)鍵。

　　同樣，續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率也幾乎成了衡量一家教育機(jī)構(gòu)是否健康、是否具備永續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的核心指標(biāo)。

　　目前，大部分賽道的頭部企業(yè)以及剛剛獲得資本青睞的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，敢于宣布出來的數(shù)據(jù)(老客戶續(xù)費(fèi)+轉(zhuǎn)介紹的銷售額占當(dāng)期總銷售額的比例)基本上都維持在70%以上，這也就隱約定義了當(dāng)下教育領(lǐng)域在這兩個(gè)模塊的標(biāo)準(zhǔn)。

　　那么，做到甚至超越這個(gè)水平，需要關(guān)注哪些要點(diǎn)呢?

　　1. 產(chǎn)品質(zhì)量的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)

　　為了促成首單銷售，體驗(yàn)課的質(zhì)量都是精耕細(xì)作的，這個(gè)無論是企業(yè)還是客戶都心知肚明;而實(shí)際付費(fèi)后的質(zhì)量感知和服務(wù)過程體驗(yàn)，則成了真正要見公婆的媳婦。

　　同時(shí)，由于體驗(yàn)課己經(jīng)給了客戶一個(gè)期望的質(zhì)量;所以付費(fèi)后，在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)時(shí)間里，學(xué)習(xí)內(nèi)容的深度和效果、教師授課的水平和耐心、服務(wù)形式的周到和多樣性、AI塑造的便捷性和科技感、學(xué)員及家長(zhǎng)的快速響應(yīng)和維系水平等，就成為了決定學(xué)員續(xù)費(fèi)和傳遞口碑的一個(gè)主要因素。

　　2. 政策的吸引力度、跟進(jìn)力度和便捷性

　　大家都知道產(chǎn)品質(zhì)量首先要足夠的好。

　　但一方面，“好”是沒有止境的，而且每一個(gè)因素對(duì)“好”的無限追求也會(huì)直接造成成本的指數(shù)級(jí)提升;另一方面，無論你做的多好，在當(dāng)前資本瘋狂涌入的局面下，能成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然也不會(huì)和你差的太遠(yuǎn)。

　　所以除了“酒”好以外，“巷子”也不能太深。相應(yīng)的，續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹的政策吸引力度、信息傳達(dá)和誘導(dǎo)分享的維度和頻度，以及客戶操作便捷性(CRM體系和管理系統(tǒng))設(shè)計(jì)的好壞與否，也就實(shí)際上構(gòu)成了促進(jìn)客戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹效果的巨大助力或阻礙。

　　以上，就是除了砸鍋賣鐵的對(duì)流量買買買以外，對(duì)教育企業(yè)核心贏利能力打造的各項(xiàng)關(guān)鍵過程的梳理。

　　當(dāng)然，基于企業(yè)所處不同的發(fā)展階段，側(cè)重點(diǎn)可能不同，故以上運(yùn)營(yíng)思路，僅作為各教育企業(yè)從業(yè)人員查找短板、制定SOP、規(guī)劃上下游KPI有效分解和協(xié)同發(fā)力時(shí)的最初步的參考。