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　　原標(biāo)題：“新”銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，開始瞄準(zhǔn)80后

　　“變老，是一件持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的事情。”寶寶樹創(chuàng)始人王懷南開始了在銀發(fā)浪潮中的第二次創(chuàng)業(yè)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股，寶寶樹旗下核心App擁有超過2000萬月活用戶。“三孩”政策背景下，以90后95后為主力的年輕一代父母成為消費(fèi)主力，母嬰行業(yè)仍具有巨大潛力。

　　為什么在此時(shí)選擇銀發(fā)賽道二次創(chuàng)業(yè)？王懷南認(rèn)為，對于“變老”這件事人們需要建立新的認(rèn)知，從生理上長出第一根白發(fā)到真正需要看護(hù)養(yǎng)老之間，要經(jīng)歷數(shù)十年漫長的生理和心理上的變化。而在這之中，也就誕生了無數(shù)的垂直細(xì)分的需求和機(jī)會。

　　上世紀(jì)90年代加入寶潔，再到自行創(chuàng)業(yè)母嬰垂直平臺寶寶樹，在王懷南看來，母嬰行業(yè)和銀發(fā)賽道實(shí)際是一種延續(xù)的關(guān)系，和每個(gè)家庭的生活都息息相關(guān)，覆蓋人生的各個(gè)階段，在垂直領(lǐng)域和快消行業(yè)的經(jīng)歷讓他在解讀不同用戶需求時(shí)更有直覺，也更有經(jīng)驗(yàn)。

　　今年1月，王懷南團(tuán)隊(duì)“米茶公社”推出“響午”品牌，從鞋這一品類切入銀發(fā)消費(fèi)市場。從擁有超過1億月活用戶總數(shù)的母嬰平臺，轉(zhuǎn)向有五億人潛在需求的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從衣食住行到精神陪伴，米茶公社如何理解新時(shí)代變化中的新一代“老年人”？

　　5億銀發(fā)人群和50萬億銀發(fā)消費(fèi)市場

　　不可否認(rèn)的是，我們正在邁入老齡化社會。

　　根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2053年將達(dá)到4.87億的峰值。“60后”已經(jīng)成為構(gòu)成銀發(fā)人群的主要力量，“70后”逐漸邁入退休生活。

　　逐年增加的老年人口基數(shù)，象征著充滿潛力的消費(fèi)市場。據(jù)國家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，到2050年，我國老年市場規(guī)模將達(dá)48.52萬億元，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)21.95萬億元，老年人消費(fèi)市場將達(dá)60萬億元。

　　為什么這一代銀發(fā)人群受到更多的關(guān)注？中國政法大學(xué)社會學(xué)院副教授、大觀學(xué)者孟慶延在AgeClub的采訪中提到，“50后、60后開始慢慢有了變化，出現(xiàn)了非常清晰的‘我的時(shí)間’、‘我的生活’的概念。”

　　改革開放的思想浪潮和集體主義的傳統(tǒng)交織，一定程度上影響了5060后的消費(fèi)方式，開始關(guān)注“自我”的需求。當(dāng)他們步入中年后，互聯(lián)網(wǎng)帶來生活方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的銀發(fā)人群也開始加入網(wǎng)購大軍。來自阿里巴巴的《老年人數(shù)字生活報(bào)告》指出，疫情期間，老年群體消費(fèi)金額三年復(fù)合增長率達(dá)到20.9%，增速僅次于“00后”。

　　對老年人消費(fèi)習(xí)慣的固有印象正在被打破。“在物質(zhì)需求層面，我把它（這種變化）稱為中國銀發(fā)人群的消費(fèi)升級。”王懷南告訴芥末堆，新一代“老年人”需要被重新定位，他們有物質(zhì)基礎(chǔ)，有空閑時(shí)間，更重要的是愛自己。他們的精神文化需求也在自我表達(dá)中被重新重視起來。

　　圍繞銀發(fā)人群而誕生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也受到了來自資本方面的關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，中國健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年融資規(guī)模達(dá)1976.36億元。

　　在2022年的第一個(gè)月，紅松學(xué)堂與明椿學(xué)社兩家關(guān)注中老年興趣生活的平臺先后宣布斬獲融資。年輕人的“種草機(jī)”小紅書完成了“老紅書”商標(biāo)的注冊，出現(xiàn)在面向中老年女性的短視頻平臺“友友視頻”背后，被看作是其低調(diào)布局銀發(fā)賽道的舉動(dòng)。

　　這是一個(gè)涉及5億人生活方式的賽道。“這并不是一個(gè)垂垂老矣的生意，它是我們自己都能接觸到，同時(shí)我們自己也肯定會進(jìn)入的階段。”王懷南說道。

　　從一雙鞋看銀發(fā)消費(fèi)市場

　　“一個(gè)40歲的女生回去打開自己的鞋柜，有一天會發(fā)現(xiàn)怎么都是不舒服的鞋。”在王懷南看來，大多數(shù)人把“養(yǎng)老”這件事“看得太小”。身體機(jī)能的老去是一個(gè)漫長的過程，它可能是第一雙變得不合腳的鞋，可能是第一根長出的白發(fā)。“變老”實(shí)際上是一個(gè)持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的過程。

　　小到一副滿足老年人功能需求、審美需求的老花眼鏡，大到整個(gè)房屋的適老化改造，將目光從60歲以后的人群拉長至40歲以上人群，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)僅僅是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)組成部分。

　　盡管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有目共睹，但與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品仍在起步探索階段。“中老年行業(yè)可以說是有品類，無品牌。這就是機(jī)會所在。”王懷南在此前的公開演講中這樣表示。

　　今年1月，米茶公社正式推出“響午”品牌，通過鞋這一品類切入銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。產(chǎn)品上線不到10天，王懷南告訴芥末堆，其用戶復(fù)購率達(dá)到20%。

　　為什么是鞋？他用兩個(gè)原則解釋了以鞋作為切入點(diǎn)的原因。

　　第一，敢為人后。在“老人鞋”領(lǐng)域，有大眾熟知的品牌“足力健”。公開報(bào)道顯示，2020年，足力健年收入在30-40億元左右，線下門店超過7000家。與此同時(shí)，斯凱奇、奧康等鞋企也開始涉足“老年鞋”“健步鞋”這一品類。按一雙鞋300元左右估算，被看作是行業(yè)代表的足力健年銷量在千萬級別。在他看來，這是一個(gè)購買力已被驗(yàn)證但仍是一片藍(lán)海的市場。

　　第二，模糊界限。“老人鞋”在強(qiáng)化用戶心智的同時(shí)，同樣框定了消費(fèi)者范圍。“物理性的老要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于認(rèn)知上的和自我承認(rèn)的老。”王懷南表示，如何把握好新一代銀發(fā)人群的心理認(rèn)知顯得尤為重要。

　　在此基礎(chǔ)上，“響午”將目標(biāo)客戶的年齡段著重鎖定在40-60歲人群，品牌名取得是“不分早晚，擲地有聲”之意，以橙色逗號作為品牌logo，象征“人生就沒句號”。

　　“我們做的產(chǎn)品應(yīng)該是年輕人都愿意穿。你說這雙鞋難道是只設(shè)計(jì)給60歲人群嗎？還是說一個(gè)35歲的程序員他也可以買。”王懷南希望“響午”能夠成為一個(gè)泛人群的品牌，而不只是中老年品牌，“我不希望把品牌做年輕，我只是不想把品牌做得太老了。”

　　王懷南告訴芥末堆，預(yù)計(jì)到2022年底，響午會擁有4-5家線下旗艦體驗(yàn)店。米茶在消費(fèi)品領(lǐng)域中的探索也將從鞋拓展到食品、美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，都將以自主研發(fā)生產(chǎn)的模式推進(jìn)。

　　從消費(fèi)領(lǐng)域到社交生活

　　精神需求同樣是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。如何搭建新一代銀發(fā)人群的興趣、社交、生活方式的新平臺，是米茶公社下一步思考的問題。

　　王懷南解釋道，從“變老”到“認(rèn)老”往往發(fā)生在銀發(fā)人群退休之后，不得不面臨與社會的連接變?nèi)酢⑸畎霃娇s小、人與人之間的交往缺少切入口等等一系列問題。

　　“老年大學(xué)”是銀發(fā)人群的重要社交場景之一。圍繞銀發(fā)人群興趣愛好誕生的線上線下教育場景，在人口老齡化的背景下，承擔(dān)著更多“老有所為”的社會價(jià)值，在滿足興趣生活的同時(shí)，也為銀發(fā)人群社交需求提供平臺。國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》中也提到，要擴(kuò)大老年教育資源供給，將老年教育納入終身教育體系，促進(jìn)有條件的學(xué)校開展老年教育、支持社會力量舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）。

　　同時(shí)，新一代銀發(fā)人群生活在互聯(lián)網(wǎng)的變革中，網(wǎng)絡(luò)正在取代廣場舞，成為50歲以上銀發(fā)人群的“新”陪伴。根據(jù)QuestMobile 《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，銀發(fā)人群平均每天用網(wǎng)超過4個(gè)小時(shí)，對于抖音、快手等短視頻平臺具有較高的粘性。大把的空閑時(shí)間無處安排，從供給側(cè)來看，面向銀發(fā)人群的內(nèi)容產(chǎn)品仍然有待豐富。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有給這些人在深度的交流中提供交流工具和場景。”在王懷南看來，銀發(fā)人群的交流以熟人社交為主，不需要破冰，不需要打開話題，“但問題是沒有抓手去交流。”

　　“創(chuàng)立米茶科技的初心很簡單，就是為了所有人的人生下半場，系統(tǒng)性的提升幸福感。而我們的行動(dòng)有三點(diǎn)：一是要系統(tǒng)的提供最適老、適合人生下半場的方方面面產(chǎn)品和服務(wù)，打進(jìn)一些核心的類別，例如鞋服； 第二，制作一個(gè)能夠承載中老年人精神訴求的互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺；第三，建立一種心智，這個(gè)心智是圍繞著我們兩個(gè)核心的品牌而輸出的，是一種可靠的，溫馨的，具有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)知的心智。”

　　“其實(shí)‘天空’一打開，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過咱們對養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)的期待值。”王懷南強(qiáng)調(diào)，重新理解銀發(fā)人群的需求，將目光從養(yǎng)老擴(kuò)大到五十年的周期來看，將會有更多細(xì)分領(lǐng)域等待發(fā)掘。