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　　原標題：國際關系+全球疫情雙重擊，留學行業(yè)何以求生？

　　2020年以來，中美摩擦接連不斷。就在8月31日，據(jù)美國《國會山》日報報道，特朗普政府透露稱，特朗普正考慮限制中國學生學者來美留學和從事研究，美國政府可能會在未來幾周和幾個月內宣布針對中國的新行動。

　　中國赴美留學人數(shù)常年占據(jù)中國出國留學總人數(shù)的一半左右，而且美國業(yè)務相對而言客單價更高，市場空間更大。每次關于中美關系的消息一出，都會讓許多留學機構頭上緊繃的弦繃得更緊。

　　事實上，在中美關系之外，留學行業(yè)近幾年的市場境況早已大不如前。近幾年留學行業(yè)的現(xiàn)狀是，井噴時代已過，增速漸緩，發(fā)展進入下半場。全球疫情爆發(fā)，更是給留學行業(yè)帶來了沉重一擊，多家留學公司都調整了今年的增長目標。

　　在高增長的“黃金時代”落幕后，如今的留學行業(yè)都面臨哪些考驗?困局之下，留學行業(yè)又在如何破局?

　　01

　　“黃金時代”已落幕，行業(yè)四郊多壘

　　留學行業(yè)經歷過發(fā)展黃金時期。

　　從受眾群體來看，2005年以來，出國留學的熱潮持續(xù)高漲，中國留學生出國留學人數(shù)一直處于增長態(tài)勢，增長率一度超過20%。2008年金融危機爆發(fā)之后，美國大學進行擴招自救，中國學生赴美留學人數(shù)出現(xiàn)了一個增長高峰.

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　　(數(shù)據(jù)來源：歷年教育部公布數(shù)據(jù))

　　21世紀以來，英聯(lián)邦國家留學首先興起，啟德、新通、金吉列、澳際在對的時間成為了當時的“四大留學機構”。新東方前途出國憑借新東方多年的積累很快后來居上，成為頭部選手，與此同時，留學行業(yè)新秀頻出。

　　但不得不承認的是，單就留學語培和留學咨詢而言，不能算得上是一個大賽道。

　　根據(jù)東興證券《留學服務產業(yè)：面向世界，延伸未來》的報告：“2018年留學語培市場規(guī)模約83億左右，留學申請市場規(guī)模不到100億元”。也就是說，以語培和申請為主的留學市場，是一個市場規(guī)模不足200億的行業(yè)。

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　　(數(shù)據(jù)來源：歷年美國開放門戶報告)

　　中國出國留學總人數(shù)增速近五年來已經維持在15%以下，增速趨于平緩。2013年以來，中國赴美留學群體增長率也極速下降。

　　與此同時，繼咨詢類留學公司、DIY留學興起，中介模式逐漸沒落后，留學行業(yè)在2017年之后更是迎來了激烈競爭。2017年國務院發(fā)文取消留學中介資格認定審批，成為了留學行業(yè)的一個拐點。傳統(tǒng)中介的護城河被徹底沖垮之后，留學行業(yè)門檻降低，越來越多的選手進入，讓這個行業(yè)進入了貼身肉搏戰(zhàn)時期，市場越來越考驗產品和服務。

　　2020年疫情的蔓延，更是讓留學行業(yè)雪上加霜。

　　國內疫情爆發(fā)，留學語培最先受到影響，先是線下留學語培機構需要快速轉線上進行服務，緊接著留學考試接連取消，從2月開始一直持續(xù)至6月，雅思、托福、GRE、SAT等考試基本都處于線下停滯狀態(tài)，很多學生的剛性需求便會弱化。

　　“在3、4月份國內疫情基本已經得到控制后，留學行業(yè)選手的所遭遇沖擊波才剛剛開始。”新航道副總裁、武漢新航道校長李俊杰告訴多知網。

　　3月以來，疫情持續(xù)在全球蔓延，影響中國家庭留學信心的同時，也明顯從業(yè)務層面影響了留學行業(yè)。

　　新東方2020財年第四季度財報顯示，新東方出國考試業(yè)務營收同比下降52%，直接腰斬，留學咨詢業(yè)務略有提升，在6%左右。而樸新在2020財年Q2期間，出國留學輔導服務的營收同比下降39.9%至1.574億元。

　　主營留學咨詢業(yè)務的和創(chuàng)留學創(chuàng)始人曹賢水坦言：“今年上半年簽約的難度大大提升，家長的決策周期加長。”

　　總體而言，留學行業(yè)當前面臨的考驗主要為以下幾點：

　　1、前端獲客渠道需要與時俱進。傳統(tǒng)的線下獲客以及百度關鍵詞獲客等渠道的效率正在降低。

　　2、傳統(tǒng)的留學中介以銷售驅動，后端服務容易變質。

　　3、用戶需求在發(fā)生變化，機構供給側的產品需要更新迭代。

　　4、疫情的影響在短期內不會消失。

　　5、國際關系的不確定因素在增加。

　　02

　　機構長遠發(fā)展，要拼的是什么?

　　在增長疲態(tài)顯現(xiàn)的留學行業(yè)，近幾年，老牌傳統(tǒng)企業(yè)不斷嘗試破局，而找到創(chuàng)新點切入的新秀也頻頻出現(xiàn)，留學行業(yè)的大趨勢也已經基本明晰。

　　2020年在國際關系+全球疫情的雙重沖擊之下，留學行業(yè)的迭代被加速，越來越多的機構嘗試從細微點創(chuàng)新求發(fā)展。

　　1、留學申請上，機構越來越注重提升滿足學生多元化申請需求的能力。

　　留學行業(yè)早已步入下行期。留學行業(yè)雖然人數(shù)屢創(chuàng)新高，但增長率漸趨平緩，尤其是中國赴美留學人數(shù)增長率自2013年以來急速下降，美國開放門戶報告顯示，2019年中國赴美留學人數(shù)增幅僅為1.7%。

　　2020年以來，中美關系摩擦不斷。事實上，國際關系的緊張不僅存在于中美之間。6月9日，教育部發(fā)布2020年第1號留學預警表示，疫情期間，澳大利亞發(fā)生多起針對亞裔的歧視性事件。教育部提醒廣大留學人員做好風險評估，當前謹慎選擇赴澳或返澳學習。

　　學生的留學意向國正在進行重心轉移，在政治因素和全球疫情的影響下，這一趨勢更加明顯。英國正逐步取代美國，成為中國留學生第一大留學意向國，歐亞留學需求正在上升。與此同時，越來越多的學生從此前只關注某個學校的申請，開始轉向多國混申，來降低風險。留學機構在幫助用戶進行規(guī)劃時，也往往需要滿足多國混申的需求。

　　新東方、啟德等機構近幾年都在加大對于歐亞留學的關注力度。早在2016年新東方整合了前途出國歐亞留學申請服務和小語種培訓兩大業(yè)務團隊,成立新東方歐亞教育。此外，據(jù)了解，啄木鳥教育也在2020年加速了對于日本產品線的布局。

　　“很多時候我們過于關注英語系國家的留學了，但事實上，2019年中國在日本的留學生已經與在加拿大的留學生數(shù)量相差不大了，而且亞洲留學的性價比極高。”留學行業(yè)資深人士半根筷子告訴多知網。截至2019年5月31日，中國在日本留學生超過12萬，而2019年中國在加拿大留學人數(shù)為14.1萬。

　　2、延伸產業(yè)鏈，挖掘市場需求。

　　東興證券《留學服務產業(yè)：面向世界，延伸未來》報告顯示，在留學前階段，2019年國際學校市場規(guī)模超過了800億元，2020年國際游學市場規(guī)模預計超過400億元。留學后市場當前規(guī)模在3000億左右。

　　近幾年來，將留學產業(yè)鏈進行縱向延伸，也確實是諸多行業(yè)選手的選擇。

　　比如，啟德CEO黃嫻接棒之后，就一直在將啟德從留學中介向國際教育轉型，將留學產業(yè)鏈向前延伸，不僅做國際游學，而且開始建設國際學校。而在后留學市場，也出現(xiàn)了從留學生租房買房這一點切入的“異鄉(xiāng)”，并且已經完成B+輪融資。

　　在2020年，受疫情影響，留學申請業(yè)務遭遇沖擊時，賽道各大玩家基本都在進一步挖掘現(xiàn)有用戶的需求，而背景提升則成為了這個滿足點。

　　新東方前途出國CEO孫濤在接受多知網采訪時曾透露，在2020年4月，背景提升為其留學咨詢業(yè)務貢獻了25%-30%左右的營收。

　　武漢新航道校長李俊杰也告訴多知網，留學咨詢業(yè)務在新航道一直遠沒有語培業(yè)務強勢，但在疫情期間，相較于考培業(yè)務，整體新航道留學咨詢業(yè)務同比增長50%，而武漢新航道的留學咨詢業(yè)務同比也增長了30%。

　　“背景提升對于留學行業(yè)而言，就如同十年前的雅思考試業(yè)務，可能是留學行業(yè)未來一段時間內的增長點。”李俊杰如是評價背景提升之于當前留學行業(yè)的重要性。

　　不過，也有一部分人持謹慎觀點。

　　“背景提升對于很多學生而言，其實剛需性并不強，還有很多背景提升項目和學生的需求是不相符的。”半根筷子認為， “疫情期間背景提升的需求增加，是因為留學生們在這個階段所能做的準備只有背景提升，在疫情的影響淡化后，未來背景提升方面的需求可能會回歸平穩(wěn)”。

　　3、變革前端流量獲取模式。

　　“留學行業(yè)的革命很大程度上是前端流量的革命。”曹賢水這樣認為。

　　作為留學行業(yè)的新秀，棕櫚大道得以規(guī)模化的重要原因之一，就是抓住了微信流量的紅利，采用了留學機構差異化的獲客方式。

　　通過微信公眾號上的深度內容，用戶能對棕櫚建立起品牌認知和信任，更重要的是，微信群幫助棕櫚將這些高親密用戶沉淀了下來。在2015年時，棕櫚做一場線上講座，在沒有投放的情況下可以吸引3000個人前來觀看。時至今日，棕櫚每年舉辦的線上講座數(shù)量在300場以上，大概40%的學員都是來自微信。

　　在疫情期間完成了B輪融資的美世教育，在流量獲取上的點也有所不同，選擇的切入口是服務高凈值家庭。在焦慮感的催促下，高凈值家庭人群迫切需要一張精準的時間表，讓他們及他們的子女可以按部就班地劃掉每一項任務，最終獲得心儀的教育機會。

　　“對于高凈值及中高端家庭而言，錢并不是稀缺資源，時間才是。”王敬此前曾說道。合理進行留學及國際教育相關規(guī)劃的重要性不言而喻，而這正是美世教育的主打業(yè)務。

　　而在疫情期間，很多線下流量渠道都不活躍，這也倒逼留學行業(yè)在流量獲取上進行變革。

　　環(huán)球教育CEO賴寒曾表示：“過去環(huán)球教育舉辦講座，都是組建社群后，盡量讓學生參加線下講座。招生轉在線后，講座只能在線上進行。原本一些主動搜索、精準度很高的渠道也效果大減。”

　　在線下失靈的情況下，棕櫚大道也將流量獲取的方式進行了變革：將市場團隊進行本地化和精細化管理，裁撤了線上全國性導流的部門，將相關人員打散劃分至本地化市場團隊，進行本地化的運營，以獲取更加精準的流量。

　　4、后端服務模式需要保證質量。

　　已經隕落的太傻留學，作為通過校園論壇起家的留學機構，以論壇為流量渠道，可以稱得上是曾走在當時流量渠道創(chuàng)新的前沿陣地。

　　然而，在后端服務上，太傻的腳步卻沒有跟上。“公司掌握著主導權，但是卻將精力主要放在利潤和業(yè)績增長上，忽略了服務的升級、質量的監(jiān)控，一心只是簽約，但是服務完全跟不上，口碑也越來越差，也導致在競爭中我們的業(yè)績完成難度會越來越大。”2019年太傻陷入留學糾紛時，一位員工曾這樣告訴多知網。

　　前端流量創(chuàng)新，必須要保證后端服務模式不能變質。

　　在整體的服務模式上，業(yè)內包括前途出國、棕櫚大道等在內的留學機構，都已經將前端銷售和后端服務分離，并且采用多導師制度，加強監(jiān)督，保證服務的質量。

　　結語

　　留學業(yè)務受影響，并不是一個短期的事情。多位行業(yè)人士向多知網表達：“我們要做好長期作戰(zhàn)，打持久戰(zhàn)的準備。短則兩年，多則三年，這個行業(yè)可能才會恢復正常。”

　　“這是留學行業(yè)的分水嶺，考驗的是機構的忍耐力和財務的承受力。”武漢新航道校長李俊杰告訴多知網，“會有一批經不住考驗的機構因此而倒下，經歷過疫情之后，留學行業(yè)馬太效應或更加明顯，頭部將更加集中。”

　　從長遠來看，留學行業(yè)原本就是一個優(yōu)勝劣汰的過程，只不過疫情加速了這個過程。不過，這也并不意味著留學業(yè)務將會長期萎縮。

　　全球高等教育分析機構 QS(Quacquarelli Symonds)發(fā)布的《疫情影響下留學生白皮書》提到，在30000多名調查對象中，50%的人都認為留學計劃受到了影響，中國留學生表示受影響最高，占到66%。50%左右的學生表示會推遲留學計劃或更改留學國家，而確定取消留學計劃的人數(shù)占總人數(shù)比例不到一成。中國留學生決定放棄留學的僅占4%。從這個調研結果看，中國學生的留學需求依舊堅挺。可見這個賽道不大，但是剛需性很強。

　　2020年，對于大多留學機構而言，是一個修煉內功的機會。撐過2020年，在大環(huán)境變好的時候，企業(yè)便能夠快速發(fā)展。