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　　原標(biāo)題：從轟轟烈烈到滿屏質(zhì)疑 知識付費(fèi)正在一邊狂奔一邊證明

　　在很多人看來，知識付費(fèi)的高光時刻已過。

　　從轟轟烈烈到滿屏質(zhì)疑，知識付費(fèi)在一邊狂奔，一邊證明。

　　從2016年的知識付費(fèi)元年，到喜馬拉雅2018年的“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額超4.35億元；從2018年用戶規(guī)模迅速增長至2.92億人，再到2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到3.87億，2020年市場規(guī)?？赡艿?35億，年復(fù)合增速69%。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞）

　　數(shù)據(jù)飛速增長的同時，媒體和業(yè)界的討論也從未終止。

　　知識付費(fèi)的關(guān)鍵詞從「焦慮」，已然演變?yōu)椤感湃瓮钢А埂?/p>

　　與此同時，嘗鮮和失望過后，留下的都是有明確需求、穩(wěn)定消費(fèi)能力和理性判別能力的用戶。

　　他們不會因?yàn)榛?9沒有獲得立竿見影的效果，就捶胸頓足大呼上當(dāng)，繼而高呼知識付費(fèi)都是騙人的，也很少被宣傳文案中幾句煽動性的話一忽悠，就沖昏頭腦購買。

　　知識付費(fèi)已經(jīng)成為他們中很多人的一種常規(guī)性學(xué)習(xí)手段，同時將期待控制在合理范圍內(nèi)，也能比較理性的看待目前知識付費(fèi)中的不足和問題。

　　過去，知識付費(fèi)領(lǐng)域有太多的泡沫，裹挾了太多本不屬于這個圈層的用戶，如今，他們又隨泡沫而去，留下的，是本該圈住的那一撥人群。

　　與其說知識付費(fèi)用戶開始“佛系”了，確切的講，是用戶在進(jìn)一步的沉淀和理性，是整個市場的趨向于成熟發(fā)展。

　　割韭菜的已逐漸退場，知識付費(fèi)1.0的故事已經(jīng)差不多講完了，至少是講完了最精彩的部分。接下來的故事要怎么講，所有人都在拭目以待。

　　一

　　做股票的王德政是知識付費(fèi)的重度用戶，每年花在買內(nèi)容產(chǎn)品上的錢要3000-5000，他喜歡早起和周末去公園遛彎的時候聽，得到上的《劉潤五分鐘商學(xué)院》、《何帆大局觀》、《精英日課》、以及樊登讀書會、吳曉波頻道都是他經(jīng)常訂閱和收聽的內(nèi)容。

　　他的出發(fā)點(diǎn)很簡單，「就是想讓自己多知道點(diǎn)，改變認(rèn)知」，他說自己的領(lǐng)導(dǎo)閱讀量很大，經(jīng)常買這些知識付費(fèi)的產(chǎn)品，時刻充實(shí)自己。所以在他看來知識付費(fèi)更多是作為一種閱讀的補(bǔ)充和擴(kuò)展的角色，“如果一兩句話對我有用，那二百塊就很值了。”

　　王德政覺得，一個課程一二百塊就相當(dāng)于請朋友吃個飯，如果能獲得一點(diǎn)啟發(fā)就很有價值了，而同樣的時間「刷抖音、看頭條，時間也就過去了，對以后也沒啥幫助」，所以他一般看到上新的、還不錯的產(chǎn)品，「基本想買就買了」，不會猶豫和糾結(jié)很久。

　　與王德政情況相似的還有做產(chǎn)品的白小白，他幾乎是從知識付費(fèi)剛起步的時候就持續(xù)購買和關(guān)注到現(xiàn)在的 老用戶，而且不但自己購買學(xué)習(xí)，還會安利給爸媽，“我爸爸是一個中學(xué)的校長，所以我給他買過得到上《通往財(cái)富自由之路》，他也覺得很有幫助。”

　　在他看來，很多知識付費(fèi)產(chǎn)品將知識性感化，幫助他「 更好的理解他人和自己」，以及「通過大量的經(jīng)過轉(zhuǎn)述和結(jié)構(gòu)化的信息，來更加快速和全面的感知周遭環(huán)境的變化，來解決目前自己的困惑以及所遇到的難題?！惯@是吸引他一直付費(fèi)的主要理由。

　　白小白覺得知識付費(fèi)的碎片化是不可避免的，但“整塊的歸整塊，碎片的歸碎片。如果我在馬桶上學(xué)個知識不是比我在馬桶上看個段子好很多嗎？”所以他會大量的購買一些課程，當(dāng)然也沒有都聽完，甚至有的聽了很少一部分，但他覺得這樣有種安全感，「像女生囤面膜一樣」。

　　白小白還說，現(xiàn)在知識付費(fèi)已經(jīng)成為他交友中的重要一環(huán)，“如果對方手機(jī)里連得到都沒有，知識付費(fèi)的東西也沒怎么買過，那我覺得我們可能沒啥共同語言，或者我會認(rèn)為對方不是一個終生學(xué)習(xí)者。”或許這樣的年輕人不在少數(shù)，他們通過學(xué)習(xí)和認(rèn)知的圈層，劃分著自身的社交鄙視鏈。

　　王德政和白小白都是知識付費(fèi)中比較典型的用戶畫像，兩者很相似的一點(diǎn)在于，都沒有將知識付費(fèi)在功能上與培訓(xùn)等同起來，也就是沒有指望因?yàn)橐粌蓚€課程而得到迅速的改變和回報，而是和其他的休閑、娛樂方式做對比，認(rèn)為在自身可支配總時間中，知識付費(fèi)是價值度較高的一種選擇，將期待控制在合理范圍內(nèi)，也能比較理性的看待目前知識付費(fèi)中的不足和問題。

　　和前兩者有些不同，作為一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的新媒體運(yùn)營，也是知識付費(fèi)的老用戶，不瘦顯得更挑剔一些。她表示自己「不迷信任何頭部平臺或大V」，在她看來，知名度、影響力乃至評價都是可以包裝出來的東西，不能完全等同于內(nèi)容質(zhì)量、價值性高低。她判斷一個課程，會著重看內(nèi)容設(shè)置、課程大綱和目錄、用戶反饋等。

　　某種意義上來說，她不是任何人的鐵粉，她幾乎不為“偶像”本身付費(fèi)，只愿意為優(yōu)質(zhì)的、有價值的內(nèi)容買單。

　　她說自己喜歡許知遠(yuǎn)，但買了許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書館》還是覺得有點(diǎn)坑；她說《奇葩說》她一集不落，但《好好說話》和《蔡康永的情商課》她一個都沒買；

　　這種看似矛盾和斤斤計(jì)較，實(shí)則反應(yīng)出現(xiàn)在年輕人在內(nèi)容和線上消費(fèi)中的趨于理性。

　　她坦言自己現(xiàn)在很少有沖動型消費(fèi)，“以前也會有被一個課程宣傳文案安利到的情況，就馬上購買了，但后來發(fā)現(xiàn)凡是沖動購買的往往內(nèi)容質(zhì)量都會比較差。”跌過幾次坑后，她就逐漸建立了對強(qiáng)勢宣傳的“抵抗力”。

　　“畢竟課程種類那么多，同品類的當(dāng)然要貨比三家，做好功課啦。”她手機(jī)里有大大小小的知識付費(fèi)APP不下10個，她說自己再知識付費(fèi)領(lǐng)域里逐漸建立起了一種選品能力，幾乎不會再采坑，而且總能發(fā)掘出一些非熱門的好內(nèi)容，朋友們想買課程總會找她咨詢和推薦。“這就像很多電影、電視劇，一打眼就能感覺到是爛片一樣。”

　　如今再談知識付費(fèi)，那些張口“騙人”、閉口“忽悠”的用戶在嘗鮮后已經(jīng)退場，留下的，都是經(jīng)過市場“教育”、且有終生學(xué)習(xí)目標(biāo)的用戶。知識付費(fèi)被他們視為一種常規(guī)學(xué)習(xí)手段，“就像買書一樣，沒有人會因?yàn)橘I了幾本書沒給自己提供明確價值，就從此放棄閱讀。如果有，那證明他們本身就不是讀書的人群。”不瘦這樣告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

　　2018年末，有書創(chuàng)始人雷文濤曾公開表示，“明年整個市場會回歸到一個理性狀態(tài)。市場優(yōu)勝劣汰展開，陸續(xù)有從業(yè)者逐漸離場。”

　　知識付費(fèi)發(fā)展三年至今，從轟轟烈烈到滿屏質(zhì)疑，是整個行業(yè)趨于理性發(fā)展的過程，也是一個沉淀和打撈用戶的過程。當(dāng)用戶形成了良好的判別能力和理性消費(fèi)能力，割韭菜的難度高了，割韭菜的人自然也就少了，這對整個行業(yè)健康發(fā)展，反而是件好事。

　　二

　　2018年以來，很多業(yè)內(nèi)人士都明顯的感受到了知識付費(fèi)可能已經(jīng)過了紅利期，或者呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，很多課程的打開率、完課率、復(fù)購率都很低迷。

　　但合生載物創(chuàng)始人劉杰輝對此有不同的看法。在他看來，“復(fù)購率”是個很模糊的概念，「是指在平臺上買了課程之后再買的復(fù)購率，還是指買了這個老師的課之后再買的復(fù)購率呢」？為此，他舉了一個例子：如果一個平臺之前做一個講健康的課，然后又開發(fā)了一個講職場的課，那復(fù)購率自然很低，因?yàn)槭莾蓚€不同的需求。

　　他認(rèn)為現(xiàn)在講復(fù)購率，基本上是基于每個平臺對自己用戶的角度，在這一點(diǎn)上，每個人的邏輯不同，是每個公司自己設(shè)的指標(biāo)，沒必要作為整個行業(yè)的參照拿來觀察和討論。

　　同樣地，“完播率也不能說明問題” 。劉杰輝表示，據(jù)他們的觀察和統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在免費(fèi)音頻產(chǎn)品的單集完播率平均為50-60%，如果是幾十期課，能全部都聽完的用戶占比平均為5%-10%。這和傳統(tǒng)出版業(yè)中100個人買書，可能看完的只有5個人，本質(zhì)上是一樣的。“但沒有一家出版社會花大力氣致力于把這5%提升到50%。”

　　劉杰輝認(rèn)為，對于整個行業(yè)而言，最重要的不是要提高這些比例，而是提高用戶在平臺里的粘性，“看是不是滿足了垂直領(lǐng)域的特定需求，而能夠使商業(yè)變現(xiàn)更好地去轉(zhuǎn)化。”

　　劉杰輝曾任磨鐵副總裁，有過十幾年出版經(jīng)歷，在他看來，今天知識付費(fèi)所面臨的問題都不是新問題，出版業(yè)也有。所謂的“過度 ”，是內(nèi)容市場在開始不理性的階段都會存在的一個現(xiàn)象，“我們閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)和建立花了上千年的時間，知識付費(fèi)才3年的光景”。

　　喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍此前也表示：“所有的風(fēng)口都有一個炒作周期，一開始出來買一波新的浪潮，炒作的很高，然后調(diào)回來以后要經(jīng)過一個緩慢爬坡的一個過程，看誰慢慢的自動能活下來。”

　　良幣要驅(qū)逐劣幣，需要一個過程。行業(yè)要健康穩(wěn)步向前發(fā)展，要“去營銷化”，“未來一定是專業(yè)的公司，能夠獲得最長久的生存”劉杰輝告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

　　此外，針對現(xiàn)在很多知識付費(fèi)產(chǎn)品正服務(wù)化、教育化、線下化等現(xiàn)象，劉杰輝認(rèn)為「出版、知識付費(fèi)、教育、咨詢、線下培訓(xùn)本來就不是一回事，是各有邏輯，也是無法相互替代的」。

　　市場在粗放型發(fā)展時，會把內(nèi)容行業(yè)不同的邊界、價值的維度看的很模糊。“形態(tài)可以多元，不變的是，用戶永遠(yuǎn)都有碎片化時間獲取知識的需要。

　　三

　　事實(shí)上，在今天我們必須正本清源一個問題，就是「知識付費(fèi)的本質(zhì)就是碎片化的」，是對用戶碎片化時間的搶奪。

　　讓教育和歸教育，咨詢的歸咨詢，出版業(yè)的歸出版業(yè)，彼此本就不在同一維度內(nèi)競爭。得到“每天聽本書”負(fù)責(zé)人阿獅說過，他們做拆書，不是為了和出版社搶奪用戶，不是為了替代用戶的閱讀，而是希望通過人的解讀，點(diǎn)燃讀者對知識的好奇。「如果拆書真的把用戶都搶走了，出版業(yè)都不出書了，那簡直是自殺式循環(huán)?！?/p>

　　所以，知識付費(fèi)從來都不是要替代傳統(tǒng)的閱讀和學(xué)習(xí)方式，也不是誰的嫁接和整合，而應(yīng)該將其看做一個獨(dú)立的賽道。

　　搞清楚了這個問題，我們就能不再指望花幾十塊錢買個課，就解決所有的問題。因?yàn)檫^去人們對知識付費(fèi)界定的不清晰，在潛意識里將其與培訓(xùn)等同起來，總是試圖通過購買一種課程就提高某種能力、或獲得某種解決方案。

　　這相當(dāng)于一個教練給你在戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略上指點(diǎn)一下，但你期待著因?yàn)檫@一下的指點(diǎn)而由此成為冠軍，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

　　目前的知識付費(fèi)更類似于素質(zhì)教育，是零散和陪伴的，而不是考前沖刺輔導(dǎo)班或者速效救心丸，立竿見影，成效顯著。

　　知識付費(fèi)發(fā)展到今天的關(guān)鍵詞，早已不再是焦慮。嘗鮮性和沖動型付費(fèi)將減少，常規(guī)性、持續(xù)性付費(fèi)將在未來一段時間內(nèi)增多。

　　那些持續(xù)焦慮的用戶，已經(jīng)被焦慮裹挾著又轉(zhuǎn)向了別處；剩下的已經(jīng)是被市場“教育”和“沉淀”過的優(yōu)質(zhì)用戶。換句話說，他們才是知識付費(fèi)本該圈住的那一撥人群，過去有太多本不屬于這個圈層的人群被泡沫裹挾進(jìn)來，而此刻，他們又隨泡沫而去。

　　與其說知識付費(fèi)用戶開始“佛系”了，確切的講，是用戶在進(jìn)一步的沉淀和理性，是整個市場的趨向于一種成熟發(fā)展。

　　割韭菜的已經(jīng)逐漸退場，知識付費(fèi)接下來的故事要怎么講述，所有人都拭目以待。