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　　原標題：從今日頭條的教育試錯 看互聯(lián)網(wǎng)教育公司在發(fā)展過程中要回歸教育本質

　　李蓓最近頗感心慌，即便自己目前仍是公司大面積裁員的幸存者之一。

　　李蓓在gogokid銷售部門就職，而該部門正是此次裁員的重災區(qū)。她沒想到背靠今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也沒能消除自己在裁員潮中的不安全感。

　　gogokid系今日頭條母公司字節(jié)跳動旗下教育類產(chǎn)品，于2018年5月正式推出，定位在線少兒英語產(chǎn)品，對標VIPKID，采用純北美外教，在線1對1直播教學。

　　甫一成立，gogokid就展開了鋪天蓋地的品牌宣傳，并請來了章子怡代言，勢頭迅猛。彼時在巴士、樓宇、地鐵、綜藝節(jié)目等場景，都能看到gogokid的廣告。

　　李蓓也是看到這些宣傳廣告，才去體驗了gogokid的產(chǎn)品。她覺得教材做得很用心，似乎做足了布局教育的準備，加之今日頭條的品牌背書，她最終選擇從51Talk跳槽到gogokid。

　　然而，2019年4月7日，有用戶在脈脈上爆料稱，gogokid在裁員，裁員比例在70%~80%，少說也有50%，銷售要從700~800人砍到200人的規(guī)模，大家都岌岌可危。

　　此外，字節(jié)跳動旗下另一個教育類產(chǎn)品aiKID，如今也已停止運營4個月。

　　對此，《中國企業(yè)家》記者向gogokid求證，對方回應稱：“目前gogokid正處于績效季，工作和人員的優(yōu)化調整屬于正常范圍內，網(wǎng)上提到的銷售團隊大比例裁員消息并不屬實。目前gogokid內部業(yè)務運作一切正常，團隊業(yè)績保持穩(wěn)定增長，且一直專注于課程產(chǎn)品打磨和體系化效率的提升。”

　　李蓓雖然不知道裁員的確切人數(shù)，但她向《中國企業(yè)家》證實了大面積裁員的消息，與此同時她也越發(fā)擔心自己和公司的未來。

　　隨著2018年8月國家政策對校外培訓機構“收費不超過3個月”規(guī)定的實施，李蓓真實地感受到了線上銷售工作的困難，“沒法兒再賣一年的大套餐了，相比以前現(xiàn)在客單價很低”，而這也直接影響到她的銷售業(yè)績和公司的現(xiàn)金流。

　　但李蓓更大的擔心在于，眼下字節(jié)跳動正尋求上市，如果gogokid一直燒錢虧損的話，對于公司來說這就屬于不良資產(chǎn)，肯定會被砍掉；況且gogokid可能僅僅是字節(jié)跳動內部的一個小項目，關停與否隨時看大佬心情。

　　裁員之外，gogokid為了降本增利也于近日開始對課程服務進行提價，課程套餐漲幅從780~1614元不等。然而，一部分消費者表達了自己的不滿——當初正是因為相較于VIPKID價格更便宜，他們才選擇了gogokid。

　　與此同時，字節(jié)跳動在教育方面也在尋求新的突破點。

　　3月26日，據(jù)36氪報道，字節(jié)跳動正秘密孵化K12網(wǎng)校業(yè)務，計劃暑期正式上線，部分教研、產(chǎn)品核心負責人來自學而思網(wǎng)校和猿輔導。

　　一位熟知內情的學而思網(wǎng)校內部員工向《中國企業(yè)家》證實了此事，并稱目前針對K12業(yè)務，字節(jié)跳動已組建了500人的團隊，專注做1對多直播大班課。

　　從gogokid推出時的躊躇滿志高舉高打到如今的大幅裁員調整，字節(jié)跳動在教育領域的嘗試似乎并不順利，背靠大流量高速度沖入教育這一慢行業(yè)也似乎并未收獲預期的效果。不過，就目前頻頻出手情況來看，它對這一領域仍頗具熱情，仍在不斷試錯中找尋更適合自己的教育定位。

　　發(fā)現(xiàn)教育機遇

　　創(chuàng)始人背景和做事邏輯往往是衡量人與事匹配程度的重要指標，而這也往往決定了事件成功的概率。

　　然而，蹊蹺的是，gogokid雖然對外做了大規(guī)模的品牌推廣，并請來當紅明星代言，但是項目內部的負責人卻從始至終都未出現(xiàn)于大眾視野，甚至連李蓓等內部員工也并不知道項目的牽頭人具體是誰，更不知道其職業(yè)背景和團隊基因。在公司裁員之前，李蓓甚至都沒太關注到這些細節(jié)。

　　此外，gogokid的辦公場地也不在字節(jié)跳動總部，而是在十里堡盒馬鮮生附近，并在常營、管莊一帶經(jīng)歷過數(shù)次搬遷。

　　在外界看來，字節(jié)跳動與教育最早的交集發(fā)生在2017年12月。當時今日頭條舉辦了一次教育峰會，在會議壓軸環(huán)節(jié)，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴與新東方創(chuàng)始人俞敏洪共同探討了人工智能與教育的未來。

　　張一鳴與俞敏洪達成的共識是，技術能解決很多重復性工作，可將學習者、教師從冗繁中解脫，但就教育本身而言，教師是不可替代的；因此，科技公司跟教育機構的合作是必然趨勢，這樣才是實現(xiàn)技術和數(shù)據(jù)的最優(yōu)化結合。

　　時任今日頭條副總編輯徐一龍在此次大會上透露，2017年今日頭條上教育類文章閱讀總量已超過107億，悟空問答上的教育類問答閱讀總量已超過190億。

　　而今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁則表示，2017年今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量較2016年增加了263%，廣告消耗量增加了260%。當時，頭條學院還與新東方教育科技集團合作，在悟空問答平臺上開展“百日百答”活動。

　　值得注意的是，彼時恰好也是VIPKID、噠噠英語等在線教育企業(yè)發(fā)展如日中天的時候，他們借助資本和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起或許讓字節(jié)跳動看到了機會：一方面，少兒英語的賽道價值特別大，增長迅速；另一方面，北美外教在線教學這一模式在被VIPKID實踐之后，很容易標準化。

　　從2018年年初開始，字節(jié)跳動在教育領域就動作頻頻：推出內容付費平臺好好學習，對標喜馬拉雅；推出gogokid，對標VIPKID；推出AI偽直播教學平臺aiKID，拓展下沉市場；被傳收購學霸君B端業(yè)務并參與投資一起作業(yè)，涉足K12領域；投資公立學校信息服務商曉羊教育和美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大學Miverva；收購錘子科技部分硬件專利權，用于教育領域硬件開發(fā)。

　　在中文在線文化教育產(chǎn)業(yè)投資基金投資總監(jiān)沈圣易看來，字節(jié)跳動入局教育的邏輯很容易理解：“在線教育企業(yè)的通病就是線上流量獲取昂貴，今日頭條既然有巨大的流量優(yōu)勢，何不自己來嘗試著做教育？他們肯定看到了這里邊的可能性。”

　　此外，字節(jié)跳動在過去7年多的產(chǎn)品研發(fā)中，總結出了一套核心的技術研發(fā)能力、產(chǎn)品運營方法和精準的用戶數(shù)據(jù)沉淀，在此基礎上可以不斷向各個領域復制、擴張。

　　困境已經(jīng)顯現(xiàn)

　　相較宣傳攻勢，gogokid在實際業(yè)務表現(xiàn)上難言理想。

　　2019年以來，受宏觀環(huán)境的影響，網(wǎng)易教育、滬江教育等多家業(yè)內機構先后進行了戰(zhàn)略結構優(yōu)化調整，gogokid作為一家中途入場且擴張迅猛的教育企業(yè)也未能幸免，不得已進行裁員優(yōu)化。

　　其實，很多教育行業(yè)的相關從業(yè)者，從一開始就對gogokid持質疑的態(tài)度，尤其是gogokid與VIPKID、噠噠英語等產(chǎn)品的高度同質化。“在已經(jīng)形成的市場格局面前，利用同質化的產(chǎn)品去打動消費者的成本是非常高的。”沈圣易對《中國企業(yè)家》表示。

　　在gogokid推出的次日，新東方在線COO潘欣便在其公眾號“獨立思考”中表達了對gogokid與其他產(chǎn)品高度同質化的失望：“gogokid的出現(xiàn)無非就是這個市場里多了一個玩家而已，如果做不好，對大家都沒毛影響；如果做得好，那也只對頭部的一兩個玩家有影響。反正，做得好不好，跟你的生死都沒啥關系。”

　　在教育從業(yè)者們的普遍想象中，今日頭條做出的教育產(chǎn)品本該更具差異化和顛覆性。如果僅是在產(chǎn)品同質化的前提下競爭，gogokid最大的優(yōu)勢無非就是今日頭條母體的流量供給和技術支持。

　　然而，教育行業(yè)有其自身的規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)教育公司在發(fā)展過程中也要回歸教育本質。

　　gogokid固然在流量獲取上具備一定的優(yōu)勢，但是獲客僅僅是教育的一個環(huán)節(jié)。教研水平、用戶體驗、產(chǎn)品運營等環(huán)節(jié)對于教育企業(yè)更是重中之重。在獲客的基礎上，教育產(chǎn)品更應該把用戶留住，使其成為付費用戶，甚至用戶愿意自發(fā)地介紹給其他人，形成口碑傳播。

　　此外，今日頭條的流量雖然巨大，但是不一定和在線少兒業(yè)務的目標用戶相匹配，有效轉化率不一定很高，這也是今日頭條做教育嘗試另一個被大家廣泛質疑的點。李蓓告訴《中國企業(yè)家》，在銷售課程的過程中，gogokid的用戶基數(shù)還是很小，品牌認知度也不高。

　　在多鯨資本創(chuàng)始人姚玉飛看來，gogokid之所以進行調整優(yōu)化，歸根結底還是互聯(lián)網(wǎng)公司對于在線教育產(chǎn)品的認知存在問題。

　　“單一渠道的流量變現(xiàn)，其成本結構依然不合理。即便gogokid做了大量的市場投放，也依然沒有達到盈虧平衡點。流量轉用戶購買服務的預期跟執(zhí)行肯定存在一定的市場落差。”姚玉飛稱，過往包括BAT在內的很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都曾嘗試過用流量思維做教育，但是統(tǒng)統(tǒng)事與愿違，教育還是需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　放眼當下整個在線少兒1對1市場，形勢都不算樂觀，從VIPKID、51Talk等公司財報數(shù)據(jù)便可看出，這一模式最大的痛點是“規(guī)模不經(jīng)濟”，隨著業(yè)務規(guī)模的擴大，公司虧損也在擴大。與此同時，包括VIPKID在內的各大教育企業(yè)也紛紛開始嘗試1對多小班課教學模式。

　　未來想象空間巨大

　　無論如何，字節(jié)跳動從教育營銷到產(chǎn)品研發(fā)再到收購投資，從未停止過對教育的探索。

　　2019年年初，頭條系產(chǎn)品對教育內容以及以知識傳播為導向的KOL投入了很大的精力，西瓜視頻推出了知識類答題節(jié)目《考不好，沒關系》，并簽下李永樂老師等教育類大V。

　　2019年1月，字節(jié)跳動旗下營銷服務品牌“巨量引擎”推出《教育行業(yè)營銷白皮書》。該白皮書基于字節(jié)跳動全線產(chǎn)品的平臺數(shù)據(jù)，列出了其對教育行業(yè)的3個洞察：第一，中國教育市場規(guī)模不斷增長，教育投資趨于理性；第二，在線教育爆發(fā)性增長，區(qū)域市場下沉趨勢明顯；第三，早幼教、中小學一對一、成人自考賽道等成為行業(yè)新增長點。

　　此外，該白皮書透露，今日頭條教育興趣用戶數(shù)已經(jīng)突破2700萬，2018年教育內容閱讀量增長40億+。目前輕輕家教、尚德機構、英語流利說、新東方烹飪學校、星火教育等培訓教育機構均在字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品（如抖音、今日頭條、飛魚CRM等）中進行了廣告投放。

　　姚玉飛告訴《中國企業(yè)家》，字節(jié)跳動這一系列動作是其在教育領域逐步落子布局的結果，他們看到了教育類客戶穩(wěn)定長效的廣告投放訴求；如果基于自己的算法和feed流產(chǎn)品，把這些用戶轉化為自己產(chǎn)品和服務的付費用戶，將是非常好的路徑。

　　確實，在以往的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在實現(xiàn)一定的流量積累之后，往往都會拓展到某些服務領域，比如電商和教育，BAT均有過嘗試。而教育相比電商涉及到物流、供應鏈等較重的環(huán)節(jié)，屬于內容型產(chǎn)品，還更輕便，與今日頭條基于內容和信息流的基因也更接近。

　　此外，在頭條系所有產(chǎn)品的營收結構中，廣告業(yè)務是其重中之重，在尋求上市之際，字節(jié)跳動需要更多元的商業(yè)模式和更具說服力的故事，而教育內容變現(xiàn)或許是其中一個不錯的選擇。

　　但問題的關鍵是如何實現(xiàn)流量的順利轉化和規(guī)模化變現(xiàn)。

　　雖然gogokid并未發(fā)揮今日頭條的優(yōu)勢，但是姚玉飛認為，對于今日頭條來說，不管是大V課還是內容付費，尤其像K12領域的錄播課和AI直播等課程，還是非常有殺傷力，廣大下沉群體的用戶家長會為有一定服務能力，且相對便宜的課程直接買單的。“如果有海量用戶的話，規(guī)?；儸F(xiàn)也是有相當大想象空間的。”

　　事實上，在K12階段的1對多大班課領域，網(wǎng)易有道已經(jīng)是典型的案例。轉戰(zhàn)K12大班直播課賽道，一方面，覆蓋人群更加廣泛；另一方面，1對多更容易規(guī)?；?/p>

　　姚玉飛認為，對于像字節(jié)跳動這樣的大公司來說，如果利用自己的流量跟內容機構合作，通過互相參股的方式，讓團隊持有一定的股份，自主發(fā)展，只要找到好的團隊就存在做好的可能。

　　字節(jié)跳動手握一把還不錯的牌，未來的關鍵是，它將如何調兵遣將。

　　（應采訪對象要求，文中李蓓為化名。）