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　　原標(biāo)題：知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)：從輕到重從上到下

　　“知識(shí)付費(fèi)在平臺(tái)中的‘歷史使命’已經(jīng)完成了。”

　　這是音頻平臺(tái)蜻蜓FM COO肖軼2018年在接受媒體采訪，談到平臺(tái)從“知識(shí)付費(fèi)”到“內(nèi)容付費(fèi)”轉(zhuǎn)變時(shí)提到的觀點(diǎn)。“內(nèi)容電商是真正意義上整體的大內(nèi)容付費(fèi)，而知識(shí)付費(fèi)作為排頭兵，歷史使命完成了。如果我們還在糾結(jié)知識(shí)付費(fèi)，有點(diǎn)太局限了。”肖軼說。

　　知識(shí)付費(fèi)賽道曾是音頻內(nèi)容的第一個(gè)起跑線，但顯然音頻平臺(tái)們的目光早已不在于此。肖軼解釋其中原因，消費(fèi)知識(shí)需要?jiǎng)恿Γ脩魺o法長時(shí)間保持，因此它不再符合規(guī)?；囊蟆Ｗ鳛樽畛鯙槠脚_(tái)方們帶來流量的產(chǎn)品形態(tài)，知識(shí)付費(fèi)因流量而起，又同樣因流量而落。

　　知識(shí)付費(fèi)百度指數(shù)

　　根據(jù)百度指數(shù)，知識(shí)付費(fèi)關(guān)注度從2016年開始逐漸上漲，至2018年初關(guān)注達(dá)到峰值，隨后整體開始趨于平穩(wěn)并有所下降。但從誕生起，知識(shí)付費(fèi)一直與流量生意緊緊綁在一起。

　　作為內(nèi)容生意閉環(huán)的知識(shí)付費(fèi)

　　媒體人方浩在《知識(shí)付費(fèi)如何破局中》寫到，“徐小平老師說羅振宇最大的功勞是推動(dòng)“知識(shí)付費(fèi)”成為一個(gè)行業(yè)。換句話說，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是讓眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的新路子。”

　　如何拓寬變現(xiàn)途徑始終都是令內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們焦慮的難題。他們中的許多都擁有相當(dāng)?shù)挠脩襞c流量，但長久以來都只有廣告一種變現(xiàn)形式，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)為他們的商業(yè)閉環(huán)提供了一種可能。因此，第一批入場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的玩家大多是某些領(lǐng)域的大V們。

　　咪蒙在2017年進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)時(shí)告訴芥末堆，入局的原因是需要打破依賴公眾號(hào)廣告收入的單一經(jīng)營模式，尋找新的突破口。咪蒙在當(dāng)時(shí)甚至表示，自己真正將知識(shí)付費(fèi)當(dāng)做未來的主要方向，課程業(yè)務(wù)的重要性超過了公眾號(hào)廣告。

　　但知識(shí)付費(fèi)的流量生意邏輯不僅于此。隨著大V們的加入炒熱整個(gè)行業(yè)，在帶來更多用戶、流量還有熱錢的同時(shí)，開始有更多的角色方加入這個(gè)領(lǐng)域。此時(shí)知識(shí)付費(fèi)的流量生意開始分為兩種思路，一種是此前的利用知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容直接變現(xiàn)；另一種是通過知識(shí)付費(fèi)匯聚流量，再進(jìn)行變現(xiàn)。

　　后者主要由音視頻、垂直媒體等各類內(nèi)容平臺(tái)、垂直社區(qū)及教育公司組成。他們看好知識(shí)付費(fèi)的流量效應(yīng)，認(rèn)為其是輕量級(jí)、高頻、可標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)?；a(chǎn)品的代名詞。例如，芥末堆此前報(bào)道過的潭州教育、51CTO、七月在線等教育公司都在嘗試推出知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。

　　他們希望，能在流量越來越貴的情況下通過知識(shí)付費(fèi)快速獲取更多流量。“在現(xiàn)有體量下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，高頻和標(biāo)準(zhǔn)化是兩個(gè)必備條件，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式。”潭州教育創(chuàng)始人周有貴說。

　　因此，知識(shí)付費(fèi)流量生意的打法是通過爭(zhēng)奪有影響力的大V、購入IP等方式打造爆款產(chǎn)品，目的是吸引更多的用戶和流量，一方面同樣依靠賣課賺錢，并通過低客單產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣；另一方面為公司其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

　　一切都如此美好。

　　被流量透支的知識(shí)付費(fèi)

　　知識(shí)付費(fèi)的流量生意在很長一段時(shí)間是奏效的。

　　在2017年12月的第二屆喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)上，據(jù)官方公布的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，為其3天的內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)到1.96億元。副總裁周曉晗在GET2018教育科技大會(huì)上提到，喜馬拉雅目前注冊(cè)并激活的用戶已超過4.7個(gè)億，2018年活躍用戶每天收聽的時(shí)長增加到135分鐘。

　　但隱患同時(shí)也在逐漸顯露。知識(shí)付費(fèi)流量生意最初伴隨是一、二線城市用戶的普遍焦慮而生，內(nèi)容需解決用戶在職場(chǎng)、生活、或?qū)I(yè)領(lǐng)域的具體認(rèn)知需求。因此相較其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的用戶實(shí)際上有更強(qiáng)烈的解決某項(xiàng)認(rèn)知的需求，需要的不僅是知識(shí)傳遞，更重要的是知識(shí)觸達(dá)。

　　知識(shí)意愿分布，圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

　　因此知識(shí)付費(fèi)這門生意并不像預(yù)想中的那么“輕”。Papi醬、羅永浩在2017年分別停更了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品便是證明了這一點(diǎn)。Papi醬這樣解釋停更原因，隨著社區(qū)粉絲的增長，社區(qū)運(yùn)營的各項(xiàng)成本也變得很高，占據(jù)了大部分精力，“每一期音頻的錄制，都至少要占用我一整天的時(shí)間”。

　　但對(duì)于建立在流量生意邏輯上提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的公司們來說，用更輕便的方式獲取流量才是根本，解決觸達(dá)需求則需要耗費(fèi)更多的各項(xiàng)成本。在這個(gè)邏輯下，如何拉新才是各方關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)并非他們的“終局”。

　　這也正是許多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給詬病的主要原因。除了到課率低、完課率和復(fù)購率更低，缺少完整的服務(wù)，整個(gè)產(chǎn)品更像是一錘子買賣。被捆綁上流量生意的知識(shí)付費(fèi)，正被流量透支其原本的可行生命力。

　　工信部互動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉曾對(duì)媒體表示，“據(jù)統(tǒng)計(jì)目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率僅為7%。”他表示，續(xù)訂率是另一重要參考指標(biāo)，但目前續(xù)訂率對(duì)于各大平臺(tái)都是“最高機(jī)密”，“如果續(xù)訂的人少，平臺(tái)就只能不斷增加新的老師和新的課程，代價(jià)很高，不可持續(xù)。”

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)在知乎D輪融資的回答中寫道。“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，交易相關(guān)的大平臺(tái)已經(jīng)形成、幾乎壟斷。以前大家買東西圖的就是便宜，便宜就是流量入口?，F(xiàn)在流量入口是內(nèi)容，不管是買東西還是生活中做各種決策，大家都要看內(nèi)容。”

　　對(duì)于提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的公司來說，交付內(nèi)容本身的意義越來越小了，能想用戶交付知識(shí)解決方案才是新方向，一錘子的薅羊毛流量生意畢竟不可持續(xù)。解決焦慮的方式從來都不是掩蓋焦慮，而是解決焦慮。

　　知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)：從輕到重，從上到下

　　在知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)，一個(gè)常見的觀點(diǎn)是，“知識(shí)付費(fèi)與在線教育是兩條賽道”。但是進(jìn)入下半場(chǎng)的知識(shí)付費(fèi)，兩者的界限顯然沒有那么明顯。

　　十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少就曾表示，從2017年到2018年十點(diǎn)讀書正在更加“離錢遠(yuǎn)、離人近”，即運(yùn)營將會(huì)由輕到重。小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)這兩年的變化，就是從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到知識(shí)付費(fèi)，再到輕量級(jí)在線教育，而十點(diǎn)讀書在向輕教育模式轉(zhuǎn)型時(shí)，即為加重運(yùn)營的過程。

　　她認(rèn)為這其中就主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 1、服務(wù)從之前輕量級(jí)做到重型，甚至有可能是一對(duì)一；2、通過服務(wù)盡量延長用戶在平臺(tái)上使用的時(shí)長；3、流量下沉?xí)r，盡量用課程內(nèi)容、新研發(fā)的不同品類的課程內(nèi)容，以及背后帶來的服務(wù)勢(shì)能和下沉品類之后的用戶進(jìn)行很好的結(jié)合。

　　這一點(diǎn)在2018年新被推出的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中可以看到。單純提供音視頻課內(nèi)容的產(chǎn)品正在減少，產(chǎn)品開始聚焦具體專業(yè)提供系統(tǒng)化課程內(nèi)容，并采用訓(xùn)練營等形式來加重服務(wù)。例如，知乎此前推出的“知乎大學(xué)”，就基于由“課”+“書”+“訓(xùn)練營”共同組成的產(chǎn)品體系；豆瓣時(shí)間甚至還推出了線下的課程產(chǎn)品。

　　圖片來源：小鵝通

　　小鵝通創(chuàng)始人鮑春健認(rèn)為，當(dāng)知識(shí)付費(fèi)成為了一門生意或是商業(yè)模式，不再是當(dāng)初類出版業(yè)的形態(tài)時(shí)，就需要督學(xué)、測(cè)評(píng)、考試等一系列工具，才能形成較好的復(fù)購率和持續(xù)性的知識(shí)服務(wù)和商業(yè)模式。

　　知識(shí)付費(fèi)的從輕到重，還有一個(gè)很重要的原因?yàn)?，知識(shí)付費(fèi)的用戶正在從一二線城市向三四線城市下沉。由于用戶消費(fèi)力隨著下沉而降低，因此對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品結(jié)果和價(jià)格也會(huì)更加敏感。根據(jù)小鵝通發(fā)布的《2018小鵝通知識(shí)付費(fèi)白皮書》，三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%。

　　在這其中，微信的功勞功不可沒。截至2018年9月，微信日活躍用戶已達(dá)10.83億，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋不同層級(jí)用戶的巨無霸。由于微信的關(guān)系鏈天然適合內(nèi)容分銷，這使得知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容可以更快地觸達(dá)下層用戶。

　　圖片來源：小鵝通

　　而微信對(duì)小程序的重視，想必會(huì)繼續(xù)加速這個(gè)進(jìn)程。微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部教育行業(yè)經(jīng)理徐向萌表示，針對(duì)教育行業(yè)的購買方和服務(wù)方，微信小程序降低了用戶教育成本、提高溝通效率，提高用戶粘性，降低機(jī)構(gòu)獲客成本。

　　知識(shí)付費(fèi)的終局

　　剛剛過去的2018年對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不友好，對(duì)知識(shí)付費(fèi)當(dāng)然也是。

　　2018年底，剛完成E輪融資的知乎被爆即將裁員300人；羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇發(fā)內(nèi)部信取消年終獎(jiǎng)引起討論；百度傳課先是宣布轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)，但僅在六個(gè)月后停止運(yùn)營。但與此同時(shí)，今日頭條、愛奇藝等相繼入局知識(shí)付費(fèi)。

　　知識(shí)付費(fèi)的終局在哪里？

　　2017年中國知識(shí)市場(chǎng)AMC模型

　　好未來CTO黃琰認(rèn)為，深究知識(shí)付費(fèi)的需求本質(zhì)，是在實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)的同時(shí)，也扮演了消解焦慮的“安慰劑”。人類社會(huì)新事物出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)過個(gè)體嘗鮮、作坊和公司規(guī)模效益化以及平臺(tái)個(gè)性化三個(gè)階段，目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域正跑步進(jìn)入第二階段，呈現(xiàn)的是專業(yè)化分工和通過規(guī)模效益致勝。

　　首先，在內(nèi)容方面具有完備課程體系和重運(yùn)營垂直細(xì)分領(lǐng)域課程內(nèi)容將會(huì)受到更多關(guān)注，其和職業(yè)教育相互的關(guān)系也將越來越緊密。例如，上線兩個(gè)月，付費(fèi)用戶突破 1 萬人的極客時(shí)間就是專注于IT技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)容。

　　其次，對(duì)于擁有強(qiáng)內(nèi)容資源的內(nèi)容平臺(tái)來說，把控內(nèi)容質(zhì)量仍是重點(diǎn)。周曉晗表示，“品牌被印上了“品質(zhì)保證”之后，用戶的選擇成本就大大降低。你的獲客率、到達(dá)率會(huì)非常的高。所以我認(rèn)為，要集中精力建好頭部資源，而不是擴(kuò)大運(yùn)營。”而對(duì)于今日頭條這樣的信息分發(fā)平臺(tái)，利用其內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢(shì)和話語權(quán)，搭配付費(fèi)專欄，扶持PGC內(nèi)容和KOL想必也會(huì)是一條具有想象力的模式。

　　但不論如何，依靠爆款知識(shí)付費(fèi)薅羊毛的“紅利”是必定不可復(fù)制。新東方在線COO潘欣曾這樣評(píng)論知識(shí)付費(fèi)，“中國的創(chuàng)業(yè)者總是這樣的，什么火就一猛子全扎進(jìn)去了，并不管它是不是真的能火，反正能融資能吹牛就好了。”