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　　原標(biāo)題：家庭教育市場(chǎng)：微信生態(tài)如何契合家庭教育產(chǎn)品特點(diǎn)

　　家庭教育產(chǎn)品屬于典型的非標(biāo)品，用戶的長(zhǎng)尾需求是市場(chǎng)難以解決的一大痛點(diǎn)。加之大眾家庭教育意識(shí)薄弱，長(zhǎng)久以來(lái)只是各機(jī)構(gòu)的引流產(chǎn)品，難以設(shè)計(jì)出更有效的產(chǎn)品形態(tài)。本文從需求、痛點(diǎn)、付費(fèi)意愿和使用頻次方面深入分析了微信與家庭教育產(chǎn)品特點(diǎn)的契合性。

　　背景

　　在國(guó)家政策層面上，全國(guó)人大、 中央國(guó)務(wù)院和教育部均對(duì)“家庭教育”出臺(tái)過(guò)一系列政策，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)家庭教育大力支持的態(tài)度。

　　首先，全國(guó)人大在《中華人民共和國(guó)憲法》第49條以及《未成年人保護(hù)法》第二章“家庭保護(hù)”中明確了家庭教育的立法基礎(chǔ)。其次， 中央國(guó)務(wù)院在《中國(guó)兒童發(fā)展綱要(2001—2010年)》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)了科學(xué)實(shí)施家庭教育重要性。

　　在具體操作方針上，教育部于2016年發(fā)布的《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016—2020年)》也在《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2011—2015年)》所提出的“積極爭(zhēng)取各級(jí)政府加大對(duì)家庭教育事業(yè)財(cái)政投入以及購(gòu)買服務(wù)的力度”的基礎(chǔ)上特別強(qiáng)調(diào)了“推動(dòng)將家庭教育經(jīng)費(fèi)納入地方財(cái)政預(yù)算或?qū)嵤┟裆こ?，保障家庭教育工作獲得必需的財(cái)力支持。”

　　但是，目前的政策只能做倡導(dǎo)，實(shí)際落地卻困難重重。我國(guó)家庭教育產(chǎn)品在整體上還停留在家長(zhǎng)付費(fèi)意愿低、標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估方式難的拖進(jìn)難題中。

　　家庭教育產(chǎn)品形態(tài)

　　在這樣的背景之下，一些機(jī)構(gòu)根據(jù)家長(zhǎng)/學(xué)校對(duì)于給0-18歲孩子提供科學(xué)教養(yǎng)方式的需求，結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景設(shè)計(jì)了如下表的一系列產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋了家庭教育的工具、內(nèi)容、社區(qū)、服務(wù)、交易及復(fù)合等各種產(chǎn)品形式。

　　從表中可以看出，無(wú)論是小機(jī)構(gòu)還是大機(jī)構(gòu)都在探索家庭教育。對(duì)于像好未來(lái)這樣的巨頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越高的獲客成本是其建立家庭教育平臺(tái)的主要目的。通過(guò)搭建家庭教育平臺(tái)，提供低頻低價(jià)的實(shí)用工具和內(nèi)容，可以吸引用戶注冊(cè)并留存，后期可以再通過(guò)廣告或其他高價(jià)服務(wù)(如：K12學(xué)科輔導(dǎo))盈利。截止到2017年，好未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率約為20%，低于新東方和精銳教育(艾瑞咨詢《慢行業(yè)的快步小跑——快速了解中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)》)，這與其家庭教育平臺(tái)“家長(zhǎng)幫”的流量平臺(tái)密不可分。

　　除了像好未來(lái)這樣的大機(jī)構(gòu)，對(duì)于只專注于家庭教育的公司來(lái)說(shuō)，它們也依靠其獨(dú)特的公立校優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或?qū)＜襂P，提供了家庭教育方面的工具、服務(wù)、內(nèi)容、社交、交易等一系列產(chǎn)品。

　　家庭教育產(chǎn)品特點(diǎn)

　　縱觀上述各種家庭教育產(chǎn)品，其特點(diǎn)便可以概括為：在育兒剛需(1.需求)下，用戶希望在一系列非標(biāo)準(zhǔn)化的、及時(shí)性的以及科學(xué)性(2.痛點(diǎn))的低價(jià)(3.付費(fèi)意愿)家庭教育產(chǎn)品，方便快捷地進(jìn)行中低頻次使用(4.使用頻次)。

　　1.需求

　　在需求方面，無(wú)論是B端(G端)還是C端，家庭教育都是一個(gè)剛需市場(chǎng)。

　　首先，對(duì)于B端(G端)來(lái)說(shuō)，家庭教育是社會(huì)需要解決的重要問(wèn)題，根據(jù)《北師大全國(guó)家庭教育狀況調(diào)查報(bào)告(2018)》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，我國(guó)部分家長(zhǎng)仍存在“重智輕德”、“重身體健康輕心理健康”，不少家長(zhǎng)存在不尊重孩子、與孩子缺乏溝通、較少參與孩子學(xué)習(xí)等問(wèn)題的現(xiàn)象。因此《報(bào)告》提出，“家庭教育是一項(xiàng)專業(yè)工作，需要具備基本的知識(shí)和技能，以正確方法教育和引導(dǎo)孩子。”

　　圖片來(lái)源：《北師大全國(guó)家庭教育狀況調(diào)查報(bào)告(2018)》

　　其次，對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，“望子成龍”是中國(guó)家長(zhǎng)的普遍教育心態(tài)。在具體表現(xiàn)形式上，一二線城市家長(zhǎng)與三四五線城市家長(zhǎng)有所不同。一二線城市的高學(xué)歷家長(zhǎng)對(duì)“家庭教育”的認(rèn)識(shí)更強(qiáng)，會(huì)去主動(dòng)搜索科學(xué)的教育信息。三四五線城市的家長(zhǎng)或許受自身視野和能力的局限不能給孩子帶來(lái)科學(xué)的教育方式，但是希望孩子變得更好的愿景是與一二線城市父母一致的，也會(huì)在熟人圈子中討論孩子的狀況。因此，我們可以認(rèn)為科學(xué)的“家庭教育”產(chǎn)品是他們共同的需求，只是對(duì)此的意識(shí)程度與付費(fèi)意愿有所不同。

　　2.痛點(diǎn)

　　目前，中國(guó)家庭教育市場(chǎng)正在經(jīng)歷“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的運(yùn)營(yíng)時(shí)代。過(guò)去，產(chǎn)品只停留在了提供系統(tǒng)的家庭教育內(nèi)容(如：音頻、書籍)，但未能及時(shí)有效地解決家長(zhǎng)真正的痛點(diǎn)。因此，我們需要了解家庭教育的三大痛點(diǎn)問(wèn)題：非標(biāo)準(zhǔn)化、及時(shí)性、科學(xué)性，提供更加有效的產(chǎn)品。

　　痛點(diǎn)一：在家庭教育的實(shí)施過(guò)程中，每個(gè)家庭的情況都不相同，無(wú)法被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所滿足。比如，有的家長(zhǎng)喜歡問(wèn)老師為什么自己的孩子不愛(ài)提問(wèn)題。這可能是由于孩子喜歡獨(dú)立思考，也可能是不喜歡任課老師，或者是沒(méi)有深入學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)等等。需要結(jié)合具體問(wèn)題具體分析，很難通過(guò)一個(gè)表象就給出針對(duì)性的解決方式。因此可以看到，最早一批做家庭教育的企業(yè)(如：知子花教育科技有限公司)都是以線上/線下專家一對(duì)一咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)，目的就是有針對(duì)性地解決家長(zhǎng)的問(wèn)題。正如下圖所示，這部分家長(zhǎng)們的個(gè)性化的、零散的、少量的需求會(huì)形成如下圖一樣“長(zhǎng)尾”，累加起來(lái)要比當(dāng)下流行市場(chǎng)中的部分更大。尤其是隨著主流K12輔導(dǎo)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，利長(zhǎng)尾市場(chǎng)更受人關(guān)注。

　　痛點(diǎn)二：家長(zhǎng)希望實(shí)時(shí)交流，及時(shí)解決問(wèn)題。在家庭教育的問(wèn)題上，家長(zhǎng)都有迫切解決問(wèn)題的需求。越長(zhǎng)時(shí)間的等待，家長(zhǎng)的焦慮會(huì)越大。除此之外，加之自身時(shí)間寶貴，家長(zhǎng)很難有時(shí)間去一些育兒讀物或視頻教程中慢慢搜索，而是希望專業(yè)人士盡快給出答案。

　　因此，一些家庭教育的內(nèi)容產(chǎn)品在微信公眾號(hào)上采用了按關(guān)鍵詞進(jìn)行分類的文章排布方式。比如，“有養(yǎng)”微信公眾號(hào)上提供了“有養(yǎng)全目錄”，幫助家長(zhǎng)快速查找到自己所關(guān)注的育兒?jiǎn)栴}專欄。

　　痛點(diǎn)三：家長(zhǎng)需要的是專業(yè)指導(dǎo)而非“民間科學(xué)”。但是自古以來(lái)，對(duì)于家庭教育問(wèn)題的解決方式往往是一些名人提出的“民間科學(xué)”。比如，《曾國(guó)藩家訓(xùn)》、《朱子家訓(xùn)》至今仍是家長(zhǎng)育兒的暢銷讀物。此外，一些子女優(yōu)秀的家長(zhǎng)也喜歡出書講述自己的家庭教育方式，一系列有關(guān)如何培養(yǎng)孩子進(jìn)入名校的“成功經(jīng)驗(yàn)”受到追捧，《哈佛女孩劉亦婷》、《培養(yǎng)女兒上北大:一個(gè)普通家庭的教子經(jīng)驗(yàn)》更是成為一代人的記憶。但是這樣的書籍往往是家長(zhǎng)自己總結(jié)出的規(guī)律，缺乏普遍意義，盲目模仿可能會(huì)拔苗助長(zhǎng)，違反科學(xué)的育兒觀念。家長(zhǎng)更需要的是專業(yè)人士的建議，可以有針對(duì)性地應(yīng)用到自家孩子。

　　3.付費(fèi)意愿

　　需要注意的是，無(wú)論用戶使用頻次是低頻還是高頻，家庭教育目前都一定以低價(jià)產(chǎn)品為主。首先在政策上，教育部在《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃(2016—2020年)》中多次強(qiáng)調(diào)家庭教育是一項(xiàng)“普惠性服務(wù)”。其次，目前一些家長(zhǎng)對(duì)家庭教育問(wèn)題的關(guān)注程度還不深，即使具備知識(shí)付費(fèi)的理念，但付費(fèi)意愿不強(qiáng)。

　　4.使用頻次

　　目前，家庭教育產(chǎn)品的使用頻次還是中低頻，家長(zhǎng)往往是遇到了育兒?jiǎn)栴}才會(huì)主動(dòng)搜尋，未養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識(shí)的日常行為習(xí)慣。但相比70后家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，隨著新一代80、90后高學(xué)歷人群為人父母，他們家庭教育的意識(shí)更為強(qiáng)烈。尤其是大多數(shù)父母也是“一胎”，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中遇到育兒?jiǎn)栴}時(shí)會(huì)更加焦慮。如果這時(shí)，某一產(chǎn)品可以滿足用戶的某次需求，讓家長(zhǎng)意識(shí)到現(xiàn)實(shí)中所暴露出的育兒?jiǎn)栴}只是冰山一角，這背后有著一系列科學(xué)養(yǎng)育知識(shí)作為支撐，那么家長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步學(xué)習(xí)相關(guān)的育兒知識(shí)。這樣的家庭教育產(chǎn)品使用頻次也可以由低頻向高頻次進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)家庭教育的上述特點(diǎn)，如何在下圖第四象限的位置上(低價(jià)、高頻)提供非標(biāo)準(zhǔn)化的、及時(shí)性的以及科學(xué)性的家庭教育產(chǎn)品是核心問(wèn)題。

　　筆者認(rèn)為微信生態(tài)中的小程序、社群和公眾號(hào)與其特點(diǎn)十分匹配，借助微信生態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

　　微信生態(tài)與家庭教育產(chǎn)品

　　1.微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)

　　首先，微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)是怎樣的呢?

　　微信生態(tài)可以大致概括為一個(gè)由小程序、社群和公眾號(hào)三者通過(guò)連接用戶需求、產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品信息而形成的商業(yè)閉環(huán)(如下圖)。

　　其中，小程序和微信群主要用于連接用戶需求和產(chǎn)品服務(wù)，比如通過(guò)小程序滿足用戶打卡、測(cè)評(píng)、親子朗讀等需求;通過(guò)微信群滿足用戶家庭教育咨詢需求。

　　公眾號(hào)和小程序主要用于連接某一產(chǎn)品服務(wù)和其他相關(guān)產(chǎn)品信息，比如用戶通過(guò)“爸媽學(xué)前班”這一網(wǎng)綜產(chǎn)品了解到“有養(yǎng)”的微信公眾號(hào)，進(jìn)入后可了解“有養(yǎng)”其他產(chǎn)品服務(wù)，如該網(wǎng)綜相關(guān)的“明星育兒同款課”和“養(yǎng)娃工具包”。

　　公眾號(hào)和微信群主要用于連接用戶與產(chǎn)品信息，尤其是某一公眾號(hào)或微信群的關(guān)注者們都往往是具有類似的特征，向特定人群推送產(chǎn)品信息更有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　2.微信生態(tài)如何契合家庭教育產(chǎn)品特點(diǎn)

　　微信生態(tài)中，用戶家庭教育的需求之所以能夠被有效滿足，其內(nèi)在原因便是微信生態(tài)在(1)需求、(2)痛點(diǎn)、(3)付費(fèi)意愿和(4)使用頻次方面與家庭教育產(chǎn)品特點(diǎn)的契合性。下面，本文將從這四個(gè)方面入手進(jìn)行分析。

　　(1)微信生態(tài)如何滿足需求?

　　根據(jù)前文分析，小程序、公眾號(hào)和社群構(gòu)成了微信生態(tài)下的商業(yè)閉環(huán)。而它們又依托各自的優(yōu)劣勢(shì)，在微信生態(tài)中衍生出了多樣化的家庭教育的產(chǎn)品形態(tài)(見(jiàn)下表)：

　　根據(jù)上表對(duì)小程序、公眾號(hào)及社群優(yōu)劣勢(shì)的分析，在家庭教育方面，用戶的需求是在以下三個(gè)過(guò)程中被滿足的，分別是：

　　查看公眾號(hào)，了解訊息;

　　加入社群，咨詢交流;

　　使用小程序，打卡、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、測(cè)評(píng)。

　　與K12課外輔導(dǎo)等其他教育需求不同，家庭教育產(chǎn)品往往可以更好地在微信生態(tài)中發(fā)揮教育的社交屬性。在課外輔導(dǎo)中，家長(zhǎng)希望提升孩子在同齡人中的競(jìng)爭(zhēng)力，因此一般不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)好就進(jìn)行分享。家庭教育則不同，家長(zhǎng)很愿意分享孩子的成長(zhǎng)路程，塑造“好媽媽”/“好爸爸”的形象。

　　(2)微信生態(tài)如何實(shí)現(xiàn)非標(biāo)準(zhǔn)化、及時(shí)性以及科學(xué)性?

　　家庭教育產(chǎn)品的科學(xué)性由其內(nèi)容決定，本文不做贅述。另外的兩項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)化和及時(shí)性則可以借助社群運(yùn)營(yíng)加以解決。在處理家庭教育中的非標(biāo)準(zhǔn)化和及時(shí)性問(wèn)題上，“知嘛文化”旗下的“好媽媽大家庭”付費(fèi)微信群產(chǎn)品模式可以作為一種借鑒。該公眾號(hào)“尹建莉家長(zhǎng)學(xué)堂”是依托于《好媽媽勝過(guò)好老師》的作者尹建莉育兒觀念創(chuàng)辦的，平臺(tái)活躍粉絲數(shù)為139,346(新榜)。

　　這一產(chǎn)品是針對(duì)0-18歲孩子父母的分年齡付費(fèi)群，每個(gè)群人數(shù)保持在150人左右。家長(zhǎng)遇到育兒?jiǎn)栴}可在群內(nèi)@輔導(dǎo)員后進(jìn)行留言，由3名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的家庭教育輔導(dǎo)員進(jìn)行上午、下午和傍晚三個(gè)時(shí)段的實(shí)時(shí)答疑。在這一模式下，每個(gè)家長(zhǎng)非標(biāo)準(zhǔn)化的育兒?jiǎn)栴}都能得到有效解答，及時(shí)性也得到了保證。

　　為什么這樣的家庭教育咨詢社群會(huì)吸引大量家長(zhǎng)加入，并保持一定的活躍度?因?yàn)橛脩舳鄬哟蔚男枨蠖伎梢詮闹械玫綕M足。《小群效應(yīng)》一書將用戶加入一個(gè)社群的需求分為了以下三個(gè)層次：從理性需求上升到情感需求，再升華為共同的文化認(rèn)同。具體來(lái)說(shuō)：

　　理性需求是問(wèn)答求助、分享知識(shí)和維護(hù)關(guān)系：這是新手爸媽選擇家庭教育產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求。對(duì)于一個(gè)社群來(lái)說(shuō)，剛加入的新人可能首先會(huì)詢問(wèn)一些問(wèn)題，如果他能得到快速、專業(yè)的回答，就可以迅速完成從陌生人到用戶的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也讓更多潛在用戶收到一個(gè)信號(hào)，即他會(huì)從群中得到幫助。

　　情感需求是尋求共鳴：對(duì)于家庭教育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，用戶的交流不僅依賴于某一專業(yè)咨詢師，更依賴于向其他有經(jīng)驗(yàn)的父母吐槽，引發(fā)共鳴。最重要的是，這種共鳴有助于促進(jìn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)加入討論的人越多，用戶體驗(yàn)就會(huì)上升，形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。這樣，家庭教育平臺(tái)中，提問(wèn)人數(shù)量與回答者(由咨詢師和其他父母組成)的數(shù)量是相互促進(jìn)，沒(méi)有對(duì)一方是過(guò)度依賴的，因而不會(huì)陷入在線教育O2O的困境。

　　文化需求是共同認(rèn)可的目標(biāo)和價(jià)值觀：《小群效應(yīng)》一書提出了“社群共享模式”，即人們出于相同的價(jià)值認(rèn)同愿意在群體中無(wú)償?shù)胤窒碣Y源，不介意誰(shuí)付出的多，誰(shuí)付出的少。這樣的社群必須以親密關(guān)系為依托、互相信任和熟悉。盡管商業(yè)性質(zhì)的社群很難做到這一點(diǎn)，但家庭教育由于討論內(nèi)容事關(guān)家庭生活，易于建立成員之間的親密度。尤其是在一些成員較少的群里，這一點(diǎn)更容易做到。

　　(3)如何在微信生態(tài)中以低價(jià)獲利?

　　為了使家庭教育產(chǎn)品在低價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，借助微信生態(tài)進(jìn)行成本控制和高效運(yùn)營(yíng)是一條行之有效的路徑。具體來(lái)說(shuō)，小程序開(kāi)發(fā)程序簡(jiǎn)單，可以以低成本實(shí)現(xiàn)大部分APP的功能，降低了企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本。此外，微信社群可以根據(jù)用戶特點(diǎn)精準(zhǔn)區(qū)分，降低了營(yíng)銷成本;而社交網(wǎng)絡(luò)由于便于用戶分享、推薦，降低了企業(yè)的獲客成本。

　　(4)微信生態(tài)與家庭教育產(chǎn)品的中低頻次

　　根據(jù)上文對(duì)家庭教育產(chǎn)品使用頻次的分析，目前用戶對(duì)此類產(chǎn)品的使用頻率還處于中低頻階段。根據(jù)《微信小程序 智慧新零售》一書，這樣的“低頻+剛需”的生活服務(wù)產(chǎn)品是最適合應(yīng)用小程序的產(chǎn)品類型。因?yàn)檫@類產(chǎn)品功能單一，讓人感覺(jué)有些“雞肋”，不刪占地方，刪了說(shuō)不定哪天又要用，給用戶帶來(lái)了使用麻煩。費(fèi)鏈條更短，所以消費(fèi)門檻比APP低很多。并且，由于存儲(chǔ)量最大不超過(guò)1M，無(wú)需下載，用戶可以即用即走，“低頻+剛需”的產(chǎn)品更傾向于使用小程序。

　　寫在最后

　　微信生態(tài)可以很好的滿足家庭教育產(chǎn)品的特點(diǎn)，但也要注意到微信生態(tài)是一個(gè)整體，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到小程序、公眾號(hào)、社群之間的協(xié)同效應(yīng)。

　　這是因?yàn)?，微信小程序本身由于沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能，并不適合直接用來(lái)做營(yíng)銷，必須依托公眾號(hào)和微信群的特定場(chǎng)景和內(nèi)容。如果創(chuàng)業(yè)者在社群的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出這一特定用戶群在某些場(chǎng)景下使用的小程序，那么這樣的以服務(wù)社群為目的的小程序就很容易促進(jìn)社群用戶的活躍。比如，在0-3歲的母嬰交流群，常?？梢园l(fā)現(xiàn)母親有夜起給孩子喂奶的情況，因此夜間群內(nèi)也交流頻繁，并且用戶會(huì)需要提醒喂奶時(shí)間的小程序。