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　　原標題:難點在眼前 小步在家早教如何破局?

　　“如果孩子犯了錯誤,該不該懲罰孩子?應該怎樣懲罰?”

　　幾年前,小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳在網(wǎng)上看到了這樣一則話題,下面點贊最多的那個答復讓她震驚:“可以打孩子,最好打孩子的腳板心.”

　　當80、90后家長已經(jīng)具備了通過線上了解育兒知識的能力時,線上育兒與陪伴的正確程度,成為彭琳琳更為關注的問題;2017年前后,市面上已經(jīng)出現(xiàn)了面向3-6歲的在線啟蒙產品,但她認為先解決0-3歲的陪伴內容更為重要.

　　難點被擺在眼前.

　　0-3歲產品效果難被量化,在家庭場景調動父母一直被看做難以突破的難題,啟蒙軟硬件都容易被抄襲導致產品端很難建立壁壘,行業(yè)天花板低……

　　創(chuàng)業(yè)三年多,小步在家早教從教育用戶開始,到如今注冊用戶已經(jīng)超過了1580萬,有投資人表示,小步在家早教2019年營收超過2億元.到2020年9月其單月流水已突破5000萬元,成為在線早教賽道形成一定規(guī)模的品牌代表.

　　接受多知網(wǎng)專訪時,彭琳琳從產品邏輯、市場模式和未來前景等方面,分享了小步在家早教在近四年時間做了哪些工作,以及下一步的動作.

　　挑戰(zhàn)“0-3”

　　“小步在家早教要成為啟蒙階段家長的目的地”——這是彭琳琳從一開始就確定的方向.也因此,創(chuàng)業(yè)初彭琳琳認為小步的產品需要三個方向的特質.

　　第一、在0-3歲形成親子關系的關鍵期,幫助家長找到更適合也更正確的方式.

　　第二、找到年輕家長們喜歡也愿意用的方式,例如,年輕家長不再喜歡長篇大論,也不喜歡聽人連篇累牘地陳述育兒道理,他們需要有趣有效又簡易操作的內容.

　　第三、讓更多的痛點在親子陪伴中被解決.

　　“所以我們的課程一直就是在爭取能夠讓家長了解到,他們在陪伴孩子的時候可以干什么、能做到怎樣的程度,并且核心是他們用起來可以非常簡單.”彭琳琳說道.

　　要做到“簡單”,卻并不容易:一個產品如果極度容易上手,背后可能需要更高的產品和服務及運營成本;一個產品如果極度容易上手,尤其在啟蒙產品中,孩子會很快厭煩并且無法起到親子互動的效果.

　　而這還不是小步在早期看到的唯一難點.

　　彭琳琳回憶,早期決定做這個方向的產品時,身邊基本都是負面的聲音:“0-3是一個最難啃的骨頭,再加是在家的早教,這里面每個詞拿出來去做,都很難.”

　　此外,2017年,市場對0-3歲在家早教的認知也還相對較弱.

　　彭琳琳回憶,當時的市場主要有兩種類型的家長,一類是,知道并認可早教的家長們,在被線下早教品牌的影響下,認為早教應該在高大上的場館里面;一類是并不認可早教產品,認為大多數(shù)課程都是帶著孩子玩.用戶認知兩極分化的局面,也需要小步在家早教去打開自己的突破口.

　　靠優(yōu)質內容去獲取用戶,是小步在家早教獲取到第一批用戶的核心,也是能讓它走到現(xiàn)在的關鍵因素之一.

　　三年多前,彭琳琳準備了幾篇內容投放在朋友的公眾號上,這些內容幫助小步獲得了幾萬名種子用戶.

　　彭琳琳除了繼續(xù)靠自己寫的育兒內容去引流和繼續(xù)服務用戶外,也開始在小步在家早教上推出免費課程,并在一年后逐步轉化為付費產品.

　　截至目前,小步在0-3歲基礎上已經(jīng)推出了面向6個月以下小寶寶的STAR悅動操和面向6-36個月的deep家庭早教課、部分專項課和家長大學.此外,早在半年多以前,小步在家已經(jīng)將產品線向上延伸至6歲,推出了兒童可持續(xù)學習力啟蒙課,近期又增加了幼兒編程等內容.

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　　整理來看,小步能夠在早期得以快速發(fā)展,除了內容的迭代外,還有兩個因素:時間點上,小步比金寶貝、美吉姆等線下機構更早切入2-3年,導致其在在時間節(jié)點上有優(yōu)勢;創(chuàng)始人過去的背景是某知名母嬰電商的戰(zhàn)略VP,有大量的論壇和渠道資源,同時,有很多專家資源,所以早教的課程研發(fā)并不困難.

　　從免費到付費,從幾萬用戶到千萬用戶的過程中,小步踩過幾個坑,也在少有人走的路上,形成了自己的步調.

　　02

　　彎路,與堅持要走的路

　　小步在家早教的企業(yè)價值觀,叫“Tough Way”.

　　用彭琳琳自己的解讀,是“選擇難的事情,做下去,才能被認可”.

　　因為難做,所以能夠參照的樣本很少,也因為自己摸索,彭琳琳回憶小步在家早教的發(fā)展并沒有具體的時間節(jié)點,但的確伴隨著產品調整和升級,自身也在迭代.

　　這其中,也有不少在她看來走過彎路的時候.但有些彎路,也被小步在家早教走出了一條新大道.

　　TO C文章內容:小步在家早教由學術理論走進用戶心理.

　　彭琳琳回憶,最開始的內容吸引到用戶后,她直到現(xiàn)在也依然堅持參與到公眾號的文章中.

　　但早期,因為自己偏向理論派風格,所以曾收到同事的反饋表示“不太好懂”.

　　“這個是很長的一個摸索過程.慢慢地我學會比如中間我們去加入故事情緒,結合社會熱點讓用戶好接受;再融入我擅長的前沿理論的追蹤,最后就是我們就找出一個點,把事情寫清楚.”

　　直到目前在線啟蒙內容已經(jīng)充斥家長端的時候,小步在家早教服務號的內容依然保持著幾乎篇篇100W+的爆款文章.

　　彭琳琳分析,能夠達到比較理想的閱讀量,一方面在于自己依然親子把控內容,另一方面也在于更早一步蓄水流量池.

　　“現(xiàn)在行業(yè)里的文章很容易互相抄,或者有套路模板去套寫,但我們還是堅持不按套路寫,堅持高質量產出.”

　　課程:掃除使用障礙,但堅持儀式感.

　　在早期,為了能夠滿足多個場景的親子互動訴求,小步只做了“清單模式”,例如夏天、在商場逛街等特定環(huán)境,提供對應的親子互動內容,并且在各個環(huán)節(jié)設置了打卡機制.

　　但效果并不好.

　　團隊反思,在一些環(huán)境中實際上父母已經(jīng)沒有更多精力去思考育兒,“比如逛街的時候,媽媽很難帶著孩子按一個步驟一個步驟去做了,比較麻煩,就算打算做了,也可能被其他外部因素干擾了.”

　　“再比如我們設置了在院子里,有蠟筆和紙就能做拓印,但是第一家長不一定有意愿參與,第二不一定每個家庭真的都有這些工具.”

　　“看熱鬧的多,實踐的少.”

　　彭琳琳總結,親子陪伴不能看熱鬧,因此必須把操作環(huán)節(jié)中的障礙掃掉,比如取消清單改為課程模式,幫助家長按部就班完成;同時,增強環(huán)節(jié)中的儀式感,例如開課前的開場舞,讓孩子聽到音樂就知道要準備上課了.

　　2017年5月份,小步開始陸續(xù)上線課程,兩個月后,清單模式下線.

　　經(jīng)歷產品三年多的迭代后,彭琳琳認為現(xiàn)在的家長主要為服務和效果買單,所以小步持續(xù)在做的是加重軟硬件的服務流程.

　　教具:在爭議中堅持自己.

　　小步在家早教在早期并沒有教具盒子.

　　在清單模式結束后,與線上課程配套的,是小步團隊意識到并非所有家庭都具備課程里的教具,而一旦有一個工具沒有,家長的完成度會馬上降低甚至直接結束課程.

　　“如果不配全,實踐的人就很少,我們想傳遞的萬物皆可造早教的理念,也不會被傳出去.”

　　為了配合課程,小步推出了盒子,但又引來了直到現(xiàn)在都存在的爭議點:“大家都在問,盒子怎么這么簡陋?看起來很不值錢的樣子”.當近兩年在線早教興起,高端盒子產品越來越多的時候,這種對比也變得更為明顯.

　　小步內部曾有無數(shù)次的討論:“我們要不要投降?”

　　但最后都是,不.

　　彭琳琳指出,小步的理念需要與其配套的硬件,而這種基于家庭場景內的課程,也不應該離開家庭的實操環(huán)境.

　　“時間沉淀下來,大家最終是能感受到這個魅力的,從我們的續(xù)費來說,也證明了這個模式可以跑通.”彭琳琳說道,“啟蒙教育概念已經(jīng)很容易被理解,但早教還有太多誤解,尤其在家早教和開放式教具上,都還需要更長的鏈路去滲透.”

　　目前,小步在家早教已經(jīng)向3-6歲的年齡段延伸.

　　但依舊可以看到幾個策略上問題:其一、做全科素質教育產品在教育流程上不夠標準;其二、運營模式方面,代理人模式的復用需要探索.

　　彭琳琳坦言,小步在市場投放上一直力度較弱,主要由于公司一直走找精準定位,通過母嬰KOL去帶動認知.

　　讓媽媽去帶動媽媽,是小步在家早教一直堅持做的事情.