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　　原標(biāo)題:在線大班課的競(jìng)爭(zhēng)將網(wǎng)易有道 周楓置于風(fēng)口浪尖之上

　　站在這位CEO對(duì)面的,是資本市場(chǎng)對(duì)于大班課賽道的灼熱目光,是多筆大額融資進(jìn)場(chǎng)的傾向性押注,是60億投放戰(zhàn)燒起來(lái)的用戶爭(zhēng)奪,是“格局已定、后面玩家機(jī)會(huì)渺小”的叫囂聲音.

　　周楓的壓力肉眼可見(jiàn).“在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)階段下,原地踏步就等于掉隊(duì),但是你必須要有一個(gè)比較健康的增速.”周楓說(shuō).

　　但有道當(dāng)下仍然有資本關(guān)注、有社會(huì)討論,也足以證明,其將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐在牌桌上的可能性.

　　“All-In K12”僅2年的時(shí)間,有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次在最近兩個(gè)季度都是3倍以上的增長(zhǎng)速度;從最初暑期戰(zhàn)場(chǎng)的默默無(wú)聞,到今天暑期課報(bào)名人次5倍以上的增長(zhǎng),有道也只是經(jīng)歷了一個(gè)暑假;而從上市首日的破發(fā),到今天股價(jià)已是開(kāi)盤(pán)價(jià)兩倍的局面,有道更是將時(shí)間線控制在一年之內(nèi).

　　姍姍來(lái)遲的有道今年在做“大躍進(jìn)”,有目共睹.

　　從某種程度上說(shuō),在線K12大班課今天的戰(zhàn)役,也是創(chuàng)始人之間“橫馬跳卒,車攻炮轟”的戰(zhàn)役.作為一家互聯(lián)網(wǎng)背景、搜索業(yè)務(wù)出身的公司,有道今天完全轉(zhuǎn)型成為一家智能學(xué)習(xí)公司,還是讓人驚訝于周楓的思考判斷及決策能力.

　　在做教育的過(guò)程中,周楓講的最多的一句話就是以用戶為中心,始終追求產(chǎn)品創(chuàng)新,他更是將打造匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而非“抱守傳統(tǒng)教育培訓(xùn)”作為自己的行路方向.

　　他急切于有道精品課的進(jìn)取、牌桌位置的穩(wěn)固,但他同樣在重視把控有道當(dāng)下“快與慢”之間的平衡.換句話說(shuō),他試圖在瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到有道自己的節(jié)奏.

　　01

　　緊張快跑:爭(zhēng)名師、擴(kuò)學(xué)科

　　網(wǎng)易有道今年的快跑節(jié)奏是顯而易見(jiàn)的.

　　品牌、效果廣告的雙重發(fā)力最為直觀.前者諸如疫情初期較早發(fā)起免費(fèi)贈(zèng)課,啟用代言人策略邀請(qǐng)郎平代言,4月、10月兩次地面廣告出街;后者如有道多次在財(cái)報(bào)中明確的那樣,“今后將在營(yíng)銷方面更高額和更持續(xù)性的投入,哪怕可能會(huì)擴(kuò)大凈虧損額.”

　　在這背后,有道也進(jìn)行了這一年以來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整,據(jù)多知了解,有道今年10月成立了低幼、K12、成人三個(gè)事業(yè)部,將各個(gè)業(yè)務(wù)品類進(jìn)行重新梳理.有道精品課旗下的低幼、成人等業(yè)務(wù)都將獨(dú)立出去,自此將徹底聚焦K12大班課.

　　而作為雙師大班課重要組成部分的輔導(dǎo)老師群體,有道截至目前已經(jīng)開(kāi)拓了12座城池,并在近期為了實(shí)現(xiàn)輔導(dǎo)老師基地的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)行了單個(gè)基地負(fù)責(zé)單一學(xué)科的設(shè)定.

　　種種態(tài)勢(shì)都在表明,有道太想啃下K12大班課這塊硬骨頭、太想拿到進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)逐空間的入場(chǎng)券,但“急中不慌”,周楓更清楚有道精品課當(dāng)下必須解決的短板:

　　其一是科目不完整,精品課程并沒(méi)有涵蓋K12全學(xué)科全學(xué)段(有道內(nèi)部將打造課程思路稱之為“精品課程”思路);其二則是優(yōu)質(zhì)師資不足,在供給端層面能給學(xué)生上課的時(shí)間選擇不夠多.后者也是前者的原因.

　　拿下初中數(shù)學(xué),是周楓部署的第一步.

　　在過(guò)去,有道因?yàn)閳?jiān)持名師學(xué)科工作室(如初中語(yǔ)文包君成工作室)、推崇各個(gè)學(xué)段學(xué)科各自的特色,而非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)刻的模式,對(duì)名師的依賴性較高,一定程度上找到優(yōu)質(zhì)的名師才有接下來(lái)搭建這門學(xué)科的可能性,這就使得有道精品課現(xiàn)有精品課程品類的形成并沒(méi)有規(guī)律.

　　如果自由發(fā)展、逐一學(xué)科逐漸找對(duì)人、慢慢搭建,這在溫和的市場(chǎng)環(huán)境下不失為一種慢工出細(xì)活的思路;但當(dāng)下,有道精品課站的是最熱的賽道、面對(duì)的是最激烈的競(jìng)爭(zhēng),科目不齊全就會(huì)導(dǎo)致用戶大規(guī)模流失,可能連打仗的機(jī)會(huì)都沒(méi)有.

　　擴(kuò)科,迫在眉睫.

　　“你要談擴(kuò)科,從副科往主科擴(kuò)是非常難的,你擴(kuò)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人都在別的機(jī)構(gòu)報(bào)過(guò)課程了.所以主科做好是非常重要的,那其中數(shù)學(xué)又是中間最大的學(xué)科,必須啃下來(lái).”

　　首先,在名師團(tuán)隊(duì)搭建上,有道初中數(shù)學(xué)打造了所謂的“天團(tuán)男神”,形成了潘佳生、曹笑、孟亞飛三位初中數(shù)學(xué)名師互相配合的局面;其次,有道初中數(shù)學(xué)根據(jù)不同的年級(jí)進(jìn)行了分層教學(xué),并研發(fā)了題庫(kù)來(lái)輔助底層數(shù)據(jù)的收集,進(jìn)而反作用到分層教學(xué)的課程設(shè)計(jì)上.

　　當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中,促成最終結(jié)果落地的,還有有道精品課工作室特有的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成:每個(gè)學(xué)段、每個(gè)學(xué)科都是一支獨(dú)立的名師學(xué)科團(tuán)隊(duì),而且這支團(tuán)隊(duì)是由主講老師、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多崗位共同構(gòu)成.

　　“主講老師是教學(xué)項(xiàng)目的最終負(fù)責(zé)人,從教學(xué)端來(lái)講他對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)體系有更敏銳的認(rèn)知;而從互聯(lián)網(wǎng)端來(lái)考慮,產(chǎn)品經(jīng)理往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的想法提出者和最終執(zhí)行者,二者的配合,也更容易形成每個(gè)學(xué)科團(tuán)隊(duì)自己的特色.”周楓提到.

　　最終結(jié)果是,有道精品課今年初中數(shù)學(xué)課程實(shí)現(xiàn)了較去年同期8倍以上增長(zhǎng)的成績(jī).初中數(shù)學(xué)通了,其它學(xué)科也有了更多的機(jī)會(huì).

　　也是因?yàn)榇蛟炀氛n程對(duì)名師的需求,有道精品課今年也有關(guān)于用人方面的兩大動(dòng)作:今年8月,有道精品課打出“50萬(wàn)招聘應(yīng)屆生、自主培養(yǎng)名師”的口號(hào);今年10月,有道精品課宣布同道計(jì)劃升級(jí),將合作內(nèi)容從原來(lái)以課程/老師合作為主,升級(jí)為涵蓋課程/老師合作、投資收購(gòu)、新師招聘等多方面.對(duì)于后者,比如有道戰(zhàn)投中高考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“領(lǐng)世培優(yōu)”、領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光加入有道精品課主要負(fù)責(zé)自有名師培養(yǎng)的動(dòng)作,就是在“投資收購(gòu)”、“新師招聘”方面的新進(jìn)展.

　　02

　　技術(shù)有望是下一個(gè)拐點(diǎn),要做模式的領(lǐng)路人

　　在周楓的策略里,在拿下初中數(shù)學(xué)之外,今年有道精品課必須要打的另外一場(chǎng)仗則是技術(shù)層面的突破性迭代.

　　從整個(gè)大班課競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境來(lái)看,對(duì)比去年暑期40億、今年60億的投放費(fèi)用,為何大班課品牌需要規(guī)?；鲩L(zhǎng)、又有錢的時(shí)候,投放費(fèi)用卻并沒(méi)有驟增.背后本質(zhì)就是投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻(xiàn)的 值逐漸降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降、整個(gè)賽道正逼近天花板.

　　周楓不是沒(méi)有察覺(jué)并深度思考過(guò)這一問(wèn)題.早在暑期交戰(zhàn)之前,周楓就常對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)一句話:“你們不要太樂(lè)觀,春季數(shù)據(jù)好并不代表夏季數(shù)據(jù)好,在夏季降低轉(zhuǎn)化率的這些因素會(huì)凸顯.”

　　在周楓看來(lái),轉(zhuǎn)化率這個(gè)事情其實(shí)非常簡(jiǎn)單,一方面有因素在降低它,一方面有因素在提高它,最后二者之間形成一個(gè)交織.多個(gè)品牌搶同一個(gè)家長(zhǎng)、用戶對(duì)于獲客方式的疲勞等等都是在當(dāng)下降低轉(zhuǎn)化率的重要因素,但當(dāng)下在線大班課品牌的重點(diǎn)不是去試圖改變這些已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),而是去尋找那些能提高轉(zhuǎn)化率的因素:比如課程體系的更加完善、再比如用來(lái)改善用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)、深化學(xué)習(xí)效果的技術(shù)層面的突破.

　　前者,周楓想到了快速擴(kuò)科的思路;后者,周楓試圖通過(guò)技術(shù)手段,在模式上進(jìn)行一個(gè)差異化.

　　2020年5月,周楓在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表一篇思考:《超越傳統(tǒng)教學(xué):名師互動(dòng)大班》,文章核心就是,名師互動(dòng)大班有望取代過(guò)去傳統(tǒng)的雙師大班.

　　“傳統(tǒng)大班在優(yōu)良經(jīng)濟(jì)模型和覆蓋所有教學(xué)場(chǎng)景上做不到兼顧......那么,有沒(méi)有一種新的教育產(chǎn)品模式,既可以解決傳統(tǒng)大班教學(xué)中存在的矛盾,又可以在商業(yè)模式和教學(xué)效果中找到平衡點(diǎn)?這就是有道正在探索的創(chuàng)新產(chǎn)品模式:名師互動(dòng)大班.”

　　具體到業(yè)務(wù)形態(tài)上,名師互動(dòng)大班將更加注重強(qiáng)調(diào)“交互”與“智能AI”,在包含雙師大班元素(直播、主講與輔導(dǎo)老師)的前提下,增加了智能化的機(jī)器輔助互動(dòng)環(huán)節(jié),其中包括結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化的練習(xí)與探索,希望從老師單向輸出到學(xué)生單向聽(tīng)講,轉(zhuǎn)向名師有效引導(dǎo)-學(xué)生自主探索的雙向過(guò)程,從課后多是作業(yè)、學(xué)習(xí)鞏固等層面的交互,變成課前課中課后全流程的交互.

　　其實(shí)本質(zhì)就是在“AI”和“交互”層面進(jìn)行深層次迭代,而后作用于教學(xué)效果.而好的教學(xué)效果,其實(shí)往往跟轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率密切掛鉤.

　　但在這場(chǎng)“模式革命”中,細(xì)細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn),周楓所提的“名師互動(dòng)大班”最核心的是用“互動(dòng)”一詞,換下了過(guò)去主講與輔導(dǎo)老師搭配的“雙師”一詞.當(dāng)然,這并不意味著輔導(dǎo)老師不再重要,而是周楓太清楚當(dāng)下需要用技術(shù)手段介入拼效率,而非過(guò)去傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單拼人效.

　　而除了自身教學(xué)產(chǎn)品方面的技術(shù)突破,周楓還想到了與有道另一個(gè)路徑:與工具產(chǎn)品的協(xié)同.

　　“我們用智能筆打通了學(xué)生整條學(xué)習(xí)鏈條.課堂中的過(guò)程性作答結(jié)果、課后的作業(yè)練習(xí)、階段的?？紲y(cè)評(píng)都是學(xué)生的‘雙向反饋’,所有學(xué)生的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)會(huì)存入數(shù)據(jù)中臺(tái).一方面,學(xué)生通過(guò)個(gè)性化的練習(xí)鞏固所學(xué)知識(shí);另一方面,隨著學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)積累,一個(gè)更加清晰的學(xué)員畫(huà)像進(jìn)一步幫助我們的‘雙師’進(jìn)行教學(xué)的迭代和創(chuàng)新.”周楓對(duì)于工具產(chǎn)品如何在名師互動(dòng)大班中發(fā)揮意義具體闡釋道.

　　當(dāng)然,有道的硬件產(chǎn)品并不是只有一款智能筆.

　　盡管“All-In K12”口號(hào)喊了很多年,但周楓每每提及硬件產(chǎn)品,都會(huì)直言“學(xué)習(xí)硬件是尚未被發(fā)掘的金礦”.甚至硬件這個(gè)事情并不僅僅是周楓重視,而是丁磊都在密切關(guān)注.

　　有個(gè)插曲是,采訪中途周楓突然接到了網(wǎng)易創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官丁磊的電話.丁磊問(wèn)周楓,“為什么詞典筆產(chǎn)品賣斷貨了?”周楓解釋稱因?yàn)樾酒o張、供應(yīng)商囤貨,很快可以解決這個(gè)問(wèn)題.不禁讓人想起去年詞典筆發(fā)售之前,丁磊也是找過(guò)來(lái)問(wèn)周楓,為什么詞典筆沒(méi)有玫瑰金的顏色,后來(lái)也證明玫瑰金賣得最好.

　　而據(jù)周楓透露,近期他們會(huì)發(fā)布一款全新的詞典筆,會(huì)覆蓋全新的場(chǎng)景,有一些比較硬核的創(chuàng)新.

　　“其實(shí)一個(gè)工具產(chǎn)品研發(fā)周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)12-18個(gè)月之久,但我們?cè)敢飧冻鲞@個(gè)時(shí)間成本.像即將發(fā)布的詞典筆3代,早在去年2代發(fā)布的時(shí)候,我們就已經(jīng)在著手研究了.”

　　在周楓的構(gòu)想里,這些所謂的“精品硬件”都會(huì)像當(dāng)下的智能筆一樣,未來(lái)將與有道的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的合力.

　　“你可以想象,最后有道的業(yè)務(wù)就是由多個(gè)精品產(chǎn)品組成,然后這些產(chǎn)品之間形成一個(gè)合力來(lái)推動(dòng)整體公司向前發(fā)展.”這是周楓認(rèn)為有道始終在堅(jiān)守的優(yōu)勢(shì).但更深層次的,從在線教育演進(jìn)歷史上來(lái)說(shuō),有道也試圖用這種“合力的模式”引領(lǐng)“下一個(gè)革命”.

　　“雙師是學(xué)而思網(wǎng)校提的,剛提出的時(shí)候大家也會(huì)懷疑為什么叫雙師,也會(huì)有很多解讀,但最后被證明是能夠成為行業(yè)主流的.我們也希望在當(dāng)下這個(gè)新階段能做這樣一個(gè)工作.”

　　這是周楓對(duì)名師互動(dòng)大班的期許.