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　　原標題:再苦不能苦孩子再窮不能窮教育 中國式家長的心理被市場拿捏得死死的

　　“再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育”,中國式家長的心理被市場拿捏得死死的.

　　孩子的教育是很多家庭的重中之重,為了讓孩子上更好的學校,家長不惜賣掉三室的精裝大房換成小兩室的破舊學區(qū)房.但教育不止是送到學校這么簡單,校外才是家長拉開差距的主戰(zhàn)場,各種興趣班、輔導課、學習工具都像無底洞吞噬著家長的錢包,只要一句“都是為了孩子好”就能讓他們心甘情愿掏錢.

　　剛剛過去的暑假,在線教育成為許多廣告公司和媒介平臺的大金主.從電梯間、公交站等線下渠道,到短視頻、電視等線上媒介,每一個人都被教育廣告包圍.這場景不禁讓我回想起,被背背佳、好記星、步步高、六個核桃支配的童年.

　　品牌奇才杜國楹

　　有這么一個男人,他的品牌營銷打法,伴隨著你從小到大,從背背佳、好記星、E人E本、8848手機再到小罐茶,都是出自他的手筆.

　　他就是杜國楹.

　　1997年,杜國楹花5000塊買下了天津大學物理系教授袁兵的“英姿帶”專利,并注冊了自己的品牌“背背佳”,從此開始了他獨樹一幟的品牌打法.

　　背背佳這個產品的理念非常簡單:就是用一個工具替代家長、老師的提醒,起到幫孩子矯正身姿的作用.但是這要如何讓家長信服呢?我們來回顧一下背背佳的廣告打法是什么樣的:

　　首先,通過專家講出青少年由于坐姿不良造成的惡劣影響,“脊椎變形扭曲、身形發(fā)育不良”,引起家長對矯正孩子坐姿的重視,激發(fā)產品需求.再介紹背背佳的科學原理,“X型矯姿結構”“一拉、二收、三固定”法則,配合使用者的示范,看起來簡單有效,科學正確.

　　再以當事人的視角,來講出背背佳給孩子帶來的改變,以證實背背佳的使用效果,讓家長更加信服.廣告中的家長說孩子因為身形問題影響面試、交友,后悔沒能及時提醒糾正孩子的壞習慣,一下就打在了家長怕耽誤孩子前途的命門上.到這里,很多家長已經心動了.最后是臨門一腳,以“少買幾包煙就可以購買”、“1個月見效”的文案來刺激購買.

　　最終的效果是,讓背背佳狂攬4.5億元,并將背背佳打造成了一個品類的代名詞.

　　背背佳之后,杜國楹又給家長們種草了“好記星英語學習機”.K12營銷來到了電子學習產品時代.本來,好記星是被定義為“電子詞典”,當時電子詞典這一品類已經非常擁擠,狹小的賽道在市面上匯聚了文曲星、記憶寶、諾亞舟、好易通等多個品牌.而好記星在產品端不只是內置電子字典功能,還能夠按照學生的課本順序學習記憶單詞,并提供記憶方法,以此與市面上的產品進行差異化競爭.

　　有意思的是,一開始,好記星還是在“電子詞典”賽道追趕,直到品牌注意到在一些家長口中他們稱“好記星”為“學習機”,便敏銳地順勢做了新的定位,也因此開創(chuàng)了一個新品類,拓寬了賽道.這使得好記星學習機,在2003年的銷量突破10億元.

　　回過頭來看,杜國楹的品牌打法,都是錨定了一個新的品類機會,開發(fā)一款差異化的產品,并通過最具規(guī)模的傳播媒介,將品牌與新品類形成關聯性.時至今日,這種品類占位運用在元氣森林、三頓半、鐘薛高等品牌上,依舊奏效.

　　投資高手段永平

　　“哪里不會點哪里,媽媽再也不用擔心我的學習”

　　相信很多人看到這句廣告詞,腦海里就已經有聲音和畫面了.步步高點讀機的這個廣告有多洗腦呢?十幾年過去了,廣告里的小女孩還能因為高考成績上熱搜.

　　不過,比這個廣告更有意思的是步步高背后的神秘BOSS——段永平.很多人可能不知道,小霸王、步步高、OPPO、vivo、一加、小天才、拼多多的背后都離不開他.

　　他曾在網易生死攸關的時刻大筆投資,丁磊說段永平是除他父母之外,對他影響最大的人;通過丁磊認識段永平的黃崢也說,對自己商業(yè)教育影響最大的人,是段永平.對90后、00后的孩子來說,段永平也在他們的童年中留下了深深的痕跡.

　　段永平打造的第一個爆款產品“小霸王”讓無數小孩魂牽夢繞,后來成立的步步高又孵化出了學生市場的新品類——小天才電話手表.小天才在小學生群體是什么樣的存在呢?這么說吧,現在的小學生可以分為兩種,一種是有小天才電話手表的,一種是沒有的.

　　當初,在小霸王風頭正盛之時,段永平卻主動離開,帶走6個人成立了步步高,這其中就有OPPO的陳明永,小天才的金志江,vivo的沈煒.這三個人加上拼多多的黃崢,被稱為段永平的四大門徒.

　　他們在營銷上也都延續(xù)了段永平“集中投放”的模式,在廣告費上從來不手軟,用鋪天蓋地的廣告宣傳打開品牌知名度,請明星代言來提高產品認知率.