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　　原標題：暑期接近尾聲 各家在線K12教育巨頭的營銷投入仍在進行

　　暑期接近尾聲，各家在線K12教育巨頭的營銷投入仍在進行，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，包括猿輔導(dǎo)在內(nèi)的四家頭部在線教育機構(gòu)暑期推廣預(yù)算總計達45億元。

　　而與這些在線教育巨頭不同，在線語培機構(gòu)51Talk、VIPKID等早已明確表示，不會參與廣告投放大戰(zhàn)或者只做有計劃的品牌精準投放，要把錢花在課程研發(fā)、師資等方面，修煉好企業(yè)內(nèi)功。

　　其實，幾年前，在線少兒語培行業(yè)和在線K12一樣，也經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的營銷之戰(zhàn)，如今，行業(yè)趨于穩(wěn)定的情況下，提質(zhì)增效以及精細化運營成為各機構(gòu)下一階段競爭的必然。每個機構(gòu)正在教育業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)上進行精細化運營方面的探索，技術(shù)在其中所扮演的角色變得越發(fā)重要。有業(yè)內(nèi)人士表示，少兒語培的下半程競爭很大程度上要依靠對數(shù)據(jù)的深度挖掘，最終反哺業(yè)務(wù)本身。

　　機構(gòu)在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)都做了哪些精細化探索?這些探索是否意味著全面精細化運營時代的來臨?全流程的精細化運作要克服什么，需要什么?是對市場需求的察覺，還是技術(shù)工具賦能，亦或是流程組織、系統(tǒng)機制的科學性、創(chuàng)新人才的供給，以及一個清晰和全盤的戰(zhàn)略布局?

　　渠道整合抬高流量成本，是向內(nèi)求索還是另辟蹊徑

　　問及教培行業(yè)在流量入口上有什么新的突破時，從事多年市場工作的伴魚市場部負責人翟磊直言，“對于線上市場渠道來講，越到后期渠道越加整合。”

　　在早些年做市場工作時，可供使用的推廣渠道有二三十個，各種線上線下不同類型的玩法和曝光。但到2020年，渠道經(jīng)過整合后百分七八十已經(jīng)消亡。“現(xiàn)在基本只剩國內(nèi)四大手機廠商，其他大多數(shù)已經(jīng)沒有量級或者已經(jīng)倒閉了。”翟磊說道。

　　他表示，在語培領(lǐng)域，現(xiàn)在課程推廣基本上90%都投給了頭條和騰訊，同時這些巨頭也在不斷收割散戶市場，小散戶會進入巨頭旗下的廣告聯(lián)盟，入口正變得越來越少，“這也是導(dǎo)致這幾年流量(成本)在逐步升高的一個核心原因”。

　　據(jù)愛分析此前調(diào)研，少兒語培的在線1對1，平均獲客成本在七到八千元左右，有的甚至高達萬元，占到客單價一半以上，巨頭們在暑期營銷大戰(zhàn)中動輒砸入幾十億資金。

　　在資本環(huán)境趨冷的情況下，營銷、投放效率的提升越發(fā)被重視。一些機構(gòu)會借助內(nèi)部系統(tǒng)的力量，先做小規(guī)模的測試，將投放平臺、投放人群年齡段、興趣點的數(shù)據(jù)與內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)籌至大平臺內(nèi)做智能分析，投入產(chǎn)出比不高的投放渠道會直接被拿掉。

　　51Talk在過去幾年注意到電視媒體的投效比紅利，將流量入口僅作為其連接用戶心智轉(zhuǎn)化為付費過程的其中一環(huán)，更前端的用戶心智、品牌勢能蓄積成為其營銷精細化運營的關(guān)鍵動作。

　　在2018年完成青少1對1業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦后，51Talk就對互聯(lián)網(wǎng)媒體組合營銷做過分析：愛優(yōu)騰視頻平臺作為品牌輸出的主要陣地，其用戶雖然更低齡化，但因會員制導(dǎo)致品牌能占據(jù)的媒介資源有限，而通過節(jié)目插廣告，貼頭片去完成營銷植入的成本又極高，綜合權(quán)衡下來，轉(zhuǎn)化率會偏低。而K12家庭電視機的打開率遠高于其他家庭。

　　其次，選擇與全國知名頻道開展壟斷性合作，可通過硬廣、品牌植入、平臺合作等迅速積累用戶勢能，通過爆點綜藝、頭牌晚會節(jié)目等在不同的節(jié)點如開學季、寒暑假時進行特別合作，進一步占據(jù)目標用戶心智。最后再通過朋友圈、抖音、百度、知乎等入口將品牌勢能影響的流量導(dǎo)回平臺，完成注冊、體驗和付費。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)投效比不斷降低時，電視媒體的投效比提升了。” 51Talk市場高級副總裁任劍說，這個紅利空間被51Talk抓住了。“過去幾年，基本上賽道內(nèi)其他品牌的投放費用是我們的兩倍到三倍，但在這種情況下，我們的資源量卻是競品的兩倍”，任劍表示，“營銷不是單一渠道的一個推進，它一定是系統(tǒng)化完整性的推進。”

　　不過，對于那些沒在流量前端做精細化運營、同時沒有太多錢投在入口端的機構(gòu)來說，可能要付出更多的汗水，尤其是在后端上做努力——比如提高用戶生命周期，在內(nèi)部不同產(chǎn)品線之間轉(zhuǎn)化，做高增購和復(fù)購率。

　　“你一個投放試聽表單200元，付費獲客單價在一萬多，最終獲得一個一萬多的客戶，毛利只有三五千，依靠單線產(chǎn)品續(xù)費兩三年才能回本，還得保證續(xù)費率幾乎是百分百才行。”翟磊說，在首單虧損、續(xù)費第一單不能完成的情況下，虧損會比較嚴重，商業(yè)模型根本就不可能成立。

　　這也是伴魚在獲取用戶需求不斷增加矩陣型產(chǎn)品的同時，在各個產(chǎn)品線之間打通轉(zhuǎn)化通道的重要原因，而各單獨產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率就顯得至關(guān)重要。伴魚會對流量進入后做大數(shù)據(jù)篩選，對客戶進行各維度信息獲取，給數(shù)據(jù)定級，再把購買意愿強烈的客戶精準推送到銷售手里。“如果忽視后端，在前端加大投入，一旦商業(yè)模型上無法跑通，最先調(diào)整的也是推廣。”翟磊透露，提高上述產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率正成為伴魚2020年下半年的業(yè)務(wù)重心。

　　后端的深耕，技術(shù)賦能精細化后牽一發(fā)動全身

　　一旦學生進入后端，考驗機構(gòu)的教學教研能力就成為關(guān)鍵一環(huán)，這會直接涉及到完課率和續(xù)費率的問題，在語培下半場，更個性化更有效的學習解決方案是諸多機構(gòu)努力的方向。而技術(shù)讓教學教研的深耕具備了可能性——一種基于數(shù)據(jù)的挖掘和精細化運作正在學生未感知的背后悄然運行。

　　比如在英語教學的某個知識點，可能在這個平臺上已經(jīng)被講過100萬次，但每人學習的效果是不一樣的。這里面直接和間接的影響因素是什么，老師就需要獲得一些建議，如學生在當前這個狀態(tài)下，要用怎樣的講課方式，或者在知識點銜接前后，你要去講什么來吸引他們，讓課堂效果變得更好。而這個技術(shù)底盤就“需要用人工智能跑出一個算法或者模型出來”，有行業(yè)觀察人士表示，這在以往是很難做到的，尤其對于那些沒有技術(shù)基因的傳統(tǒng)語培機構(gòu)來說。

　　在技術(shù)的基礎(chǔ)上，需要把教學場景當中最關(guān)鍵的因素提煉出來，“比如在交互性上，要交互什么內(nèi)容、交互多少次，怎樣交互是有效的”。瑞思教育高級學術(shù)副總裁袁雪說道，語培的下個賽段的競爭，教學不再只是像以前的標準化和劇本化，而是把它做到顆粒化。

　　“比如在線上老師授課時，說話時間超過4分鐘、孩子沒有在鏡頭之內(nèi)1分鐘，或者連續(xù)4分鐘都沒有任何語言輸出，系統(tǒng)就會通過彈出框來報警，這是AI巡課可以做到的——它可以實現(xiàn)每秒17次的行為采集。”袁雪表示，“因為瑞思13年積累的標準化的教學流程和教案庫，一旦把它做成顆?；?，你就更了解老師的每一次交互，它是不是能夠跟教學的目標呼應(yīng)上。”

　　一些機構(gòu)甚至能夠通過技術(shù)識別外教在授課過程中的敏感詞，涉及違規(guī)話題或話語輸出時，系統(tǒng)就能自動識別并及時切換畫面。還有部分機構(gòu)能夠通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)監(jiān)控，通過學員無法感知到的反應(yīng)速度，安排救火老師接管遲到或因故無法上課的課堂，這解決了用戶體驗的問題，避免了教學事故的發(fā)生，也比以往人力上的管控安排更有效率，“就像AI課的研發(fā)一樣，它能夠借助技術(shù)和內(nèi)容的力量，抵消一大部分師資成本。”翟磊說。

　　在瑞思英語全面啟動數(shù)字化前后，已在備課系統(tǒng)中，將所有的課件、素材庫、資料庫都打好標簽，除了統(tǒng)一的標準化課件之外，老師上課時將根據(jù)目標在大資料庫內(nèi)進行搜索，比如說要用某幾個圖片，可隨時匹配，自動形成既有標準化又有個性的教案。

　　袁雪表示，大部分教研云可以做到這，但往下再推一步就到了更精細化的程度，“現(xiàn)在我們老師寫了activity，系統(tǒng)將自動關(guān)聯(lián)支持的教學目標一和教學目標二，接下來引入AI圖象識別，圖象識別完了轉(zhuǎn)成文字，之后進行語義理解，就可以判定其是否支持了教學目標，把備課變得更加智能化了”。

　　教研教學的精細化和顆?；涓灸康氖钦嬲匾院⒆訛楸?，讓每一位孩子得到最適合他的教育。AI智能在教學教研方面正在幫助傳統(tǒng)語培機構(gòu)從標準化過渡到智能化再到個性化，使得精細運營成為可能，甚至可實現(xiàn)數(shù)字化觸發(fā)式、按需式的教師培訓(xùn)。

　　盡管智能技術(shù)已經(jīng)在這些頭部或者腰部語培機構(gòu)的各環(huán)節(jié)開始得到運用，但有業(yè)內(nèi)人士分析，單純從教學的角度來講，不少機構(gòu)的確做得不錯，不過，目前算法及模型的使用還停留在比較粗糙的層面，更深一步是要實現(xiàn)對存量數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓AI能做到更個性化的區(qū)分，最終讓老師的教學行為能夠?qū)W習效果產(chǎn)生直接影響的關(guān)聯(lián)度無限放大。

　　而這一系列變革將影響的不僅僅是教學，它也必將關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營成本。數(shù)據(jù)的挖掘?qū)婕暗礁鱾€層面，從獲客到學生學習行為獲取，到教學教研軌跡，深度地挖掘?qū)μ嵘w運營效率起到越重要的作用，比如銷售端就能通過深度數(shù)據(jù)分析給出更精準的銷售建議，而老師效率的提升、人員減少意味著成本的下降，同樣，老師培訓(xùn)、后續(xù)教學服務(wù)的方式也要隨之發(fā)生變化。“你沒辦法割裂開，它一定是牽一發(fā)動全身的”，平安好學相關(guān)業(yè)務(wù)負責人表示。

　　全面精細化運營階段來臨?

　　不過，不同語培機構(gòu)基于各自的特點在各環(huán)節(jié)的精細化運作，是否意味著行業(yè)全面精細化運營階段的來臨?

　　在瑞思教育CEO王勵弘看來，企業(yè)在任何階段都有精細化運營，提質(zhì)增效、提升和優(yōu)化的需求，只是在不同的發(fā)展階段，按照業(yè)務(wù)需求側(cè)重不同的方面。她解釋，教育行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條長，“從你的品牌建立，課程的打造，到招生轉(zhuǎn)化留存交付，交付后還要負責效果，然后再有續(xù)費升級等，并非某一點通了，其他就都通了，不是簡單的爆品思維。”教育行業(yè)也有很多其他領(lǐng)域的進入者，自然就會形成各家的精細化運作重心有所差異的現(xiàn)象。

　　只有在每個環(huán)節(jié)做更多的優(yōu)化，最終才能提升整體效率，甚至實現(xiàn)指數(shù)型數(shù)據(jù)的增長，而這也需要匹配企業(yè)的發(fā)展狀況，“只有當企業(yè)發(fā)展到成熟的階段，全面精細化運營的提法才能行得通。”王勵弘認為，要真正做到全方位的精細化運營對很多機構(gòu)來說挑戰(zhàn)不小。技術(shù)的賦能及管理運營體系的打磨之外，最考驗的或許是組織的靈活性——根據(jù)公司的戰(zhàn)略和精細化運營方向，適時做業(yè)務(wù)甚至組織層面的調(diào)整。

　　這一點，互聯(lián)網(wǎng)靈活快速的迭代經(jīng)驗可以給到語培機構(gòu)一些借鑒。瑞思教育COO邰慧透露，瑞思內(nèi)部會成立很多項目，圍繞戰(zhàn)略目標做一些局部的突破，同時給予這些組織清晰的目標并賦能，以周或月的形式去推進，完成目標后又可迅速解散。這些項目的精細運作會使得整體績效獲得提升，“算是戰(zhàn)略落地的一個很有效的方式”。反過來，這種鍛煉也會使得機構(gòu)在面對市場的重大變動時能夠有更快的反應(yīng)速度。

　　而大的組織架構(gòu)也必須隨著戰(zhàn)略重心的變化、以及精細化運作的目標而調(diào)整，比如機構(gòu)為了更快對市場進行反應(yīng)，推出滿足用戶需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，或者為了更好的用戶體驗將線上線下的資源整合，專門成立相關(guān)部門，賦予其權(quán)重。

　　不少語培機構(gòu)也逐漸認識到組織能力在精細化運作方面的重要性。VIPKID年初任命新COO時曾表態(tài)，其在組織能力建設(shè)，以及在推動客服服務(wù)體系的自動化和智能化建設(shè)等方面大幅提升了人效。

　　邰慧認為，組織的快速反應(yīng)及變化的體系機制的建設(shè)，會使得組織更加扁平化，更加靈活，這是在順應(yīng)數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，也是更有效的組織效率提升的方法。

　　不過，精細化運營還有關(guān)鍵一點是要統(tǒng)合整體認知，需要基于組織體系和人才基礎(chǔ)，在文化和組織氛圍上做一些推動，讓全體人員加深對變化的理解和認知，最后再化成行動，形成向心力。

　　對于具備一定規(guī)模的語培機構(gòu)而言，還需要克服一些“大企業(yè)病”，突破部門之間的壁壘，“規(guī)模和體量大了之后，它分工比較細，反而部門之間可能會產(chǎn)生壁壘，但真正精細化運作是一環(huán)扣一環(huán)，實際上要打破這個壁壘才行。”王勵弘表示，無論是清晰的戰(zhàn)略，還是技術(shù)工具賦能，流程的合理性，組織的科學和人才供給等，真正的精細化運營需要全方位的支撐，就像技術(shù)改變會牽一發(fā)動全身一樣，精細化運營一定不是局部的隔靴搔癢，而是全局性的思考。