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　　原標(biāo)題：平臺(tái)下的快手教育正反面

　　縱觀快手教育生態(tài)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)可用 " 烈火烹油、鮮花著錦 " 來(lái)描述：

　　從內(nèi)容品類來(lái)看，涵蓋學(xué)齡前教育、K12 教育、成人教育、三農(nóng)教育、興趣愛(ài)好素質(zhì)教育，每一個(gè)細(xì)分品類之中都有值得稱道的玩家，例如學(xué)齡前教育里的 "SAM 帶你學(xué)美語(yǔ) "，K12 教育里的 " 阿柴哥數(shù)學(xué)課堂 "、" 品誠(chéng)教英語(yǔ) "、" 數(shù)學(xué)物理宮老師 "、" 鯨魚說(shuō)英語(yǔ) "，成人教育里的 " 口語(yǔ)俠 森哥 "，三農(nóng)教育里的 "《李子哥》農(nóng)業(yè)種植正能量 "，興趣愛(ài)好素質(zhì)教育里的 " 陳力寶嗩吶 " 等等。

　　快手上的教育內(nèi)容基本上涵蓋了所有主流線下教育內(nèi)容，只要你想要學(xué)，都能在快手上找到合適的個(gè)人號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)。

　　從內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)看，早期最有代表性的 " 阿柴哥數(shù)學(xué)課堂 " 和 " 數(shù)學(xué)物理宮老師 " 以低價(jià)售賣課程，如 " 阿柴哥數(shù)學(xué)課堂 " 的 " 初中數(shù)學(xué)【零基礎(chǔ)班】" 價(jià)格 9 元，銷售量達(dá)到 13.4 萬(wàn)件，而 " 數(shù)學(xué)物理宮老師 " 的 "9 元學(xué)會(huì)【初中物理】全部知識(shí) " 價(jià)格 9 元，銷售量達(dá)到 3.9 萬(wàn)件。

　　當(dāng)這些個(gè)人號(hào)收獲到快手紅利的喜悅時(shí)，一種聲音冒了出來(lái)：短視頻這種形式只能賣低客單價(jià)內(nèi)容，因?yàn)樗鼡屨加脩羲槠瘯r(shí)間，不符合教育特性，注定擔(dān)不起高客單價(jià)教育產(chǎn)品的邏輯。

　　人類其實(shí)不應(yīng)該基于經(jīng)驗(yàn)主義來(lái)預(yù)測(cè)事物，否則就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多風(fēng)景。

　　實(shí)際上，MCN 在快手高客單價(jià)課程的銷售上燒了一把猛火。

　　以名師 101 工廠為例，簽約網(wǎng)紅老師或者捧紅某個(gè)老師后，進(jìn)行課程售賣，而后老師和 MCN 機(jī)構(gòu)分成。名師 101 工廠拿了投資者的錢，必然就不會(huì)把視野局限在 9 元的課程上。

　　機(jī)構(gòu)名師 101 工廠旗下有一名網(wǎng)紅老師進(jìn)駐快手，名為 " 大白外教英語(yǔ) "，其售賣課程有免費(fèi)課、1 元流量課以及百元級(jí)課程，百元級(jí)課程從 199-999 元不等。截止 2020 年 6 月 3 日，其百元級(jí)課程銷售量達(dá) 1242 份，總價(jià) 599658 元，平均客單價(jià) 482.8 元。短視頻這種形式只能賣低客單價(jià)內(nèi)容的結(jié)論不攻自破。

　　盛況之下，快手教育也確實(shí)遇到了些情況。

　　第一，教育機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)并未提升平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。

　　在快手釋放善意之后，K12 頭部機(jī)構(gòu)都進(jìn)駐快手。這些機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容很有意思，比如猿輔導(dǎo)喜歡發(fā) PPT 圖片、好未來(lái)喜歡發(fā)非教學(xué)相關(guān)的課堂情景劇、跟誰(shuí)學(xué)喜歡到處蹭熱點(diǎn)扒視頻素材。

　　當(dāng)然，機(jī)構(gòu)們也并非止步于此——通過(guò)開(kāi)設(shè)大量學(xué)科個(gè)人號(hào)，進(jìn)行粉絲積累，然后導(dǎo)流至微信群進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化。如果你仔細(xì)觀察這些賬號(hào)，它們提供的內(nèi)容遠(yuǎn)不及非機(jī)構(gòu)個(gè)人號(hào)。

　　而事情的反面是，機(jī)構(gòu)掌握了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，但卻不愿在快手教育平臺(tái)中展示出來(lái)。說(shuō)白了，這些機(jī)構(gòu)進(jìn)駐快手的目的還是為了來(lái)獲取流量，尤其是跟誰(shuí)學(xué)拿下微信生態(tài)的巨量紅利之后，大家都在賭下一個(gè)私域流量的陣地會(huì)不會(huì)是快手，而想要為快手用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這碼事，本就不在各自的謀劃之內(nèi)。

　　第二，頭部號(hào)課程復(fù)購(gòu)結(jié)果不佳。

　　上文說(shuō)過(guò) " 阿柴哥數(shù)學(xué)課堂 " 的 " 初中數(shù)學(xué)【零基礎(chǔ)班】" 價(jià)格 9 元，銷售量達(dá)到 13.4 萬(wàn)件，這對(duì)于阿柴哥本人來(lái)說(shuō)可能是做夢(mèng)都沒(méi)想到過(guò)的事。但是看看 " 阿柴哥數(shù)學(xué)課堂 " 的其他在售商品就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題用戶在課程復(fù)購(gòu)上并不給力：" 中考物理【促成班】" 售價(jià) 9 元，銷售量 4144 件；" 高一數(shù)學(xué)【必修一】集合零基礎(chǔ)班 " 售價(jià) 9 元，銷售量 6624 件；" 初中英語(yǔ)【零基礎(chǔ)班】" 售價(jià) 9 元，銷售量 1058 件。

　　銷售量差距如此之大，有年級(jí)的原因，比如初中和高中用戶比例決定了銷量，也有阿柴哥本身是講數(shù)學(xué)的卻賣物理英語(yǔ)有關(guān)，還與課程推出的早與晚有關(guān)，甚至與錄播課質(zhì)量有關(guān)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，" 數(shù)學(xué)物理宮老師 " 也遇到這個(gè)問(wèn)題。

　　宮老師主打初中數(shù)學(xué)和物理兩科，其最火的 "9 元學(xué)會(huì)【初中數(shù)學(xué)】/【初中物理】全部知識(shí)點(diǎn) " 銷售量都在 3 萬(wàn)件以上，但是其他 10 元以上課程銷量只在百位數(shù)級(jí)。

　　這其實(shí)反映了個(gè)人號(hào)在短視頻平臺(tái)做機(jī)構(gòu)生意的嘗試失敗，同時(shí)也反映了個(gè)人號(hào)在什么時(shí)候賣什么課程上缺乏足夠的方法論，而后者其實(shí)是快手可以幫助個(gè)人號(hào)做的（但不知道快手有沒(méi)有做）。所以在嘗試做機(jī)構(gòu)號(hào)失敗之后，有聰明人如阿柴哥開(kāi)始扶植 " 阿柴妹 英語(yǔ)課堂 "、" 老陳 超級(jí)物理 " 等其他學(xué)科號(hào)，甚至頻頻連麥互動(dòng)、視頻出鏡，以求導(dǎo)流之后用戶購(gòu)買其他學(xué)科課程，獲得更多商業(yè)回報(bào)。

　　第三，高客單價(jià)課程銷售量極度依賴直播，但直播帶教育產(chǎn)品的效率飄忽不定。

　　筆者在 5 月 20 日至 6 月 3 日（共 15 天）內(nèi)記錄了 5 位教育個(gè)人號(hào)百元級(jí)課程銷售情況，其中 " 品誠(chéng)教英語(yǔ) " 賣出 530 件，"SAM 帶你學(xué)美語(yǔ) " 賣出 350 件，" 大白外教英語(yǔ) " 賣出 88 件，" 鯨魚說(shuō)英語(yǔ) " 賣出 87 件，" 老黃講英語(yǔ) " 賣出 0 件。

　　能否賣出高客單價(jià)課程與直播頻率、銷售時(shí)段觀看人數(shù)、賣課人員有非常大的關(guān)系。

　　" 品誠(chéng)教英語(yǔ) " 周一至周六每天中午、晚上進(jìn)行直播，直播結(jié)束后自己帶貨，助手會(huì)來(lái)幫忙。同樣周一至周六直播的 " 鯨魚說(shuō)英語(yǔ) "，則由專門人士來(lái)帶貨。這種社交關(guān)系鏈接就明顯弱了很多，從數(shù)據(jù)上的對(duì)比也能發(fā)現(xiàn)。6 月 3 日晚，" 品誠(chéng)教英語(yǔ) " 賣出 35 件，而 " 鯨魚說(shuō)英語(yǔ) " 只賣出 2 件。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，" 品誠(chéng)教英語(yǔ) " 有 1.5 萬(wàn)人觀看過(guò)，但其最終正式營(yíng)銷課程時(shí)僅有 300 人左右（可能大家已經(jīng)了解套路，提前離場(chǎng)了），由此算出轉(zhuǎn)化率在 10% 上下。

　　盡管這個(gè)比例很高，但是分母太小，天花板有限。

　　此外，跟直播帶貨相關(guān)的還有另外一些新的現(xiàn)象，即機(jī)構(gòu)讓網(wǎng)紅個(gè)人號(hào)幫忙賣流量課。

　　比如 " 老陳 超級(jí)物理 " 的小店里唯一的在售商品是 " 高途小初高講義資料 "（高途還布局了 " 周老師 數(shù)學(xué)思維 " 等號(hào)），"SAM 帶你學(xué)美語(yǔ) " 的課程專區(qū)曾經(jīng)銷售過(guò)學(xué)而思的禮盒等等。

　　這些在售商品統(tǒng)統(tǒng)都是以實(shí)物教材禮盒等對(duì)外，而不是以課程形式對(duì)外，理由有二：①為了避免和個(gè)人號(hào)內(nèi)容有沖突，破壞 KOL 和老鐵們之間的關(guān)系；②為了降低付費(fèi)門檻，以購(gòu)買實(shí)物的形式贈(zèng)送 " 訓(xùn)練營(yíng) "、" 特訓(xùn)營(yíng) " 課程。

　　它的弊端就是，用戶是沖著禮盒來(lái)的，而非課程，最終能夠上課程去體驗(yàn)的能有幾人呢，這種帶貨形式對(duì)教育課程來(lái)說(shuō)并不友好。更為前置的問(wèn)題是，有多少用戶會(huì)買這個(gè)禮盒呢？此前學(xué)而思做了一次這樣的嘗試，讓教育達(dá)人幫忙帶貨，合作費(fèi)用 2 萬(wàn)左右，掛單產(chǎn)品價(jià)格為 9 元和 49 元，均以贈(zèng)送禮包的形式進(jìn)行包裝，最后共計(jì)成單 100+。

　　三、做在線教育的幾種方式

　　在進(jìn)一步講快手教育之前，先跳出來(lái)做個(gè)鋪墊，和大家聊聊做在線教育的幾種方式。

　　第一種方式。在線下教育扎穩(wěn)腳跟之后縱向拓展線上市場(chǎng)，代表玩家是新東方和好未來(lái)。它們的優(yōu)勢(shì)是扎實(shí)的教研實(shí)力和一線城市用戶的口碑，借著 4G 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源下沉至二三四五線城市。

　　第二種方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)工具解決教學(xué)和學(xué)習(xí)場(chǎng)景痛點(diǎn)，在積攢一定量用戶之后向付費(fèi)課程導(dǎo)流，代表玩家作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、一起作業(yè)、作業(yè)盒子。它們的優(yōu)勢(shì)是具有龐大的用戶群體，為付費(fèi)課程導(dǎo)流做準(zhǔn)備。這種方式還有新晉入局者——拼多多和阿里，分別帶著數(shù)學(xué)公式寶典和幫幫答進(jìn)場(chǎng)，它們是否會(huì)繼續(xù)走這條路尚未可知，尤其是已經(jīng)有了釘釘?shù)陌⒗铩?/p>

　　以上兩種方式的優(yōu)勢(shì)很明顯，不過(guò)劣勢(shì)也很突出。比如新東方和好未來(lái)都是線下起家，互聯(lián)網(wǎng)基因不足；比如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫互聯(lián)網(wǎng)玩法很溜，但是教學(xué)水平和老牌機(jī)構(gòu)尚有差距等等。

　　但這些都不是最大的劣勢(shì)。我們把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，這些劣勢(shì)會(huì)在玩法的相互借鑒、教研能力增強(qiáng)、線上線下體驗(yàn)趨近、社群服務(wù)高度個(gè)性化人性化中不斷縮小，更為極端點(diǎn)來(lái)看，它們將會(huì)成為無(wú)差別的在線教育公司。而那個(gè)時(shí)候它們比的是什么？還不就是老大難的招生獲客問(wèn)題，而招生獲客最后指向的是流量獲取的能力與效率。

　　你可能會(huì)覺(jué)得，作業(yè)幫、小猿搜題自己有千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)的月活，不需要擔(dān)心流量問(wèn)題。但事實(shí)上，拍搜和題庫(kù)到付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化率低至萬(wàn)分位（偶爾能夠到千分位），這個(gè)數(shù)字根本支撐不了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在線課程業(yè)務(wù)需要的體量。更為簡(jiǎn)單的反向理解方式是，如果工具的轉(zhuǎn)化率能到一個(gè)健康數(shù)值，它們也沒(méi)有必要在各個(gè)平臺(tái)花錢做投放了。

　　放到兩三年前，討論到這里也就可以結(jié)束了。

　　但是從去年開(kāi)始，做在線教育的方式出現(xiàn)了新的可能。

　　對(duì)，也就是第三種方式。通過(guò)手握億級(jí)日活流量的公司下場(chǎng)親自做教育，它的代表是字節(jié)。從硬件到軟件，從學(xué)齡前到 K12 再到成人教育，從線下到線上，從公立校到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，字節(jié)可謂海陸空立體式進(jìn)軍教育領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)投資、鋪開(kāi)這么多教育業(yè)務(wù)，放眼中國(guó)乃至世界都絕無(wú)僅有。除此之外，為了縮小與頭部教育公司在教研水平上的差異，字節(jié)旗下清北網(wǎng)校向優(yōu)秀老師提供 " 年薪兩百萬(wàn)、上不封頂 " 的待遇。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重賞之下，必有來(lái)者。

　　字節(jié)和其他幾家做教育的公司最大的不同是，字節(jié)本身掌握著流量，而其他教育公司只能花錢從字節(jié)這里買流量。

　　以 K12 網(wǎng)校為例，暑期購(gòu)買小課的流量?jī)r(jià)格在 200 元 / 人左右，算上最終的轉(zhuǎn)化，大課的獲客成本可能會(huì)飆到 2000 甚至更高。

　　相反，字節(jié)做教育在流量獲取上，沒(méi)有太多煩惱，自己的流量左手倒右手，整個(gè)巨量引擎（字節(jié)的營(yíng)銷服務(wù)品牌）都可以為教育服務(wù)，到時(shí)候內(nèi)部結(jié)算就行了。同時(shí)，省掉獲客成本這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)會(huì)直接反映到單位經(jīng)濟(jì)模型上來(lái)，一些在線教育公司可能在用戶第二次續(xù)報(bào)正價(jià)課的時(shí)候單位經(jīng)濟(jì)模型才能為正，而字節(jié)在第一次報(bào)正價(jià)課時(shí)就可以躺著數(shù)錢。只消得暑假 K12 跑出正向數(shù)據(jù)，就又是一個(gè)百億美金的美好故事。

　　可以做一個(gè)比喻。在線教育玩家都在前進(jìn)，但前進(jìn)姿勢(shì)不太一樣：字節(jié)開(kāi)的是飛機(jī)，其他人都在騎小電驢。

　　你說(shuō)，上市前夕的快手，看到此情此景，會(huì)心如止水波瀾不驚嗎？