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　　原標(biāo)題：短視頻 + 教育的火，眾人拾柴火焰高

　　如今的短視頻 + 教育，像是一艘鼓起獵獵風(fēng)帆的大船。登船的既有想通過短視頻獲客和做品牌的教育機(jī)構(gòu)，也有不想給機(jī)構(gòu)打工、渴望通過短視頻年入百萬的個(gè)體老師，還有站在教育機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師背后操盤的 MCN 機(jī)構(gòu)，以及躍躍欲試的教育機(jī)構(gòu)投資方和野心勃勃的短視頻平臺。

　　1 短視頻 + 教育的火，眾人拾柴火焰高

　　自 2019 年始，短視頻 + 教育風(fēng)頭日益強(qiáng)勁。而 2020 年開年，黑天鵝事件發(fā)生。疫情之下，線下全面停課，無數(shù)教育從業(yè)者更默契地達(dá)成一致：上短視頻平臺，拍視頻，開直播，做教育。

　　短視頻 + 教育為什么這么火？又或者為什么這兩年短視頻 + 教育火了？反觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，不論是新技術(shù)還是新模式，大抵都是娛樂行業(yè)先行，教育行業(yè)跟隨。無他，因?yàn)榻逃袠I(yè)來錢較之更慢。而在短視頻 + 直播領(lǐng)域，諸如文娛、個(gè)消等其他行業(yè)的諸多主播都紛紛大火、破圈。別的行業(yè)驗(yàn)證過能火的模式，再復(fù)制到教育行業(yè)上來，這種情況已然常見。

　　再者，短視頻 + 教育的火，實(shí)為「眾人拾柴火焰高」。「眾人」都是誰？最初，是拍著拍著成了網(wǎng)紅老師的個(gè)人用戶。以快手為例，快手高級副總裁馬宏彬回憶，在 2018 年 6 月之前，知識類內(nèi)容的出現(xiàn)甚至都未引起快手注意，是大量用戶對知識類內(nèi)容的自發(fā)推動(dòng)，讓快手發(fā)現(xiàn)了短視頻與教育結(jié)合的可能性。2018 年 6 月，快手正式推出「快手課堂」，截至 2018 年 11 月，累計(jì)收入便破億。2019 年 5 月，快手推出教育生態(tài)合伙人計(jì)劃，緊接著 2019 年 7 月，便迎來第 100 萬位付費(fèi)學(xué)員。

　　個(gè)人用戶推動(dòng)風(fēng)潮，緊跟其后的便是撒下流量雨的短視頻平臺。隨著教育生態(tài)的擴(kuò)張，快手意識到需要引入更專業(yè)、更有體系化的知識。2019 年 10 月，從 C 端的知識創(chuàng)作者升級到 B 端的教育機(jī)構(gòu)，快手與三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)領(lǐng)域的教育機(jī)構(gòu)合作。2019 年 11 月，快手宣布春節(jié)前將拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動(dòng)。疫情期間，快手更宣布額外提供 50 億流量助力免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。而 2019 年 7 月，抖音上線了 知識付費(fèi)小程序「海豚知道」，隨后在 8 月的抖音首屆創(chuàng)作者大會上，抖音總裁張楠更明確表示抖音將面向教育內(nèi)容創(chuàng)作者，大力扶持、加強(qiáng)知識類內(nèi)容的發(fā)展。至于被稱為「年輕人聚集地」的 B 站，更陸續(xù)上線了 bilibili 大學(xué)招新計(jì)劃、好奇心計(jì)劃、B 站不停學(xué)等活動(dòng)，以流量曝光和獎(jiǎng)金激勵(lì)扶持知識內(nèi)容變現(xiàn)。

　　洶涌的流量助推，各家的算盤打得卻不盡相同?？焓值臎Q心是讓更多專業(yè)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入，利用好快手生態(tài)這個(gè)新基礎(chǔ)設(shè)施?？焓指呒壐笨偛民R宏彬曾表示，當(dāng)快手教育行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施夯實(shí)，「一方面可以豐富、提升快手社區(qū)里的教育內(nèi)容，更好地滿足用戶在知識和學(xué)習(xí)方面的需求，另一方面也可以為教育行業(yè)開辟新的增長空間，實(shí)現(xiàn)平臺、用戶、教育行業(yè)的多贏。」而抖音的目標(biāo)則是吃下「肥美」的教育行業(yè)廣告。2018 年底至 2019 年上半年，據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá) 325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá) 762%。

　　流量雨下起來了，誰來接？飽嘗獲客之痛的教育機(jī)構(gòu)。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年在線教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本超千元，部分在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本達(dá) 5000 元，最高可達(dá)上萬元。對教育機(jī)構(gòu)，因教育產(chǎn)品的高客單價(jià)與長周期性，既要解決流量問題，也要解決信任問題。尤其在線教育機(jī)構(gòu)，兩類問題疊加，使之獲客成本在市場競爭下水漲船高。而當(dāng)短視頻直播帶貨開始重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲客的流量格局，獲客之痛使得諸多教育機(jī)構(gòu)或主動(dòng)或被動(dòng)地?fù)肀Ф桃曨l + 教育。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化的短視頻 + 教育，在不少教育機(jī)構(gòu)眼中，被視為一個(gè)能夠相對降低獲客成本的積極嘗試。某家大語文賽道的教育機(jī)構(gòu) CEO 表示，「我們現(xiàn)在做短視頻就是為了獲客。本來獲客的錢，要么投到抖音、快手或微信里去買量，要么就是通過自己做號的方式來賣低價(jià)課。核心目的，一是提高品牌影響力，二是去拿更多的體驗(yàn)課用戶?！?/p>

　　創(chuàng)新工場合伙人張麗君也曾表示，對教育機(jī)構(gòu)而言，成功抓住這一輪短視頻流量紅利，至關(guān)重要?！敢粋€(gè)例子就是，VIPKID 在快速成長的過程當(dāng)中踩中了好幾輪的流量紅利，并迅速發(fā)展。但每一種渠道都會經(jīng)歷從便宜到昂貴的過程，企業(yè)如果要在競爭中處于優(yōu)勢，就必須在每一波的渠道紅利期進(jìn)行探索，盡可能讓公司在紅利期快速成長 ?！?/p>

　　網(wǎng)紅老師和教育機(jī)構(gòu)背后，則是如雨后春筍般出現(xiàn)的教育 MCN 機(jī)構(gòu)。應(yīng)運(yùn)而生的 MCN 中，既有網(wǎng)紅大 V 基于過往經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制百萬網(wǎng)紅老師的老牌機(jī)構(gòu)，也有在 19 年底瞄準(zhǔn)機(jī)會迅速成立的新生機(jī)構(gòu)，甚至還有從線下轉(zhuǎn)型 MCN、100 天收獲粉絲 1000 萬的原線下教育機(jī)構(gòu)。三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨就直接建議，資金較為充裕且有能力的教育機(jī)構(gòu)不妨把孵化 MCN 當(dāng)作投資，「拿點(diǎn)精力來做，干成就行，沒有也不會太大損失」。甚至有快手教育內(nèi)容服務(wù)商認(rèn)為，未來教育公司都會變成半個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)。