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　　原標(biāo)題：線下機(jī)構(gòu)為什么不適合做網(wǎng)課？

　　大家好，我是來(lái)自于武漢的童豆小鎮(zhèn)和 T.D. 傳媒的創(chuàng)始人臧小磊。

　　童豆小鎮(zhèn)是一家針對(duì) 1-12 歲兒童素質(zhì)教育綜合體，專注在素質(zhì)教育課程研發(fā)和綜合體運(yùn)營(yíng)。從 1 月份開(kāi)始，我就已經(jīng)意識(shí)到，災(zāi)難真的來(lái)了。眼看著疫情愈演愈烈，我們也做了非常多的調(diào)整。

　　我們現(xiàn)在做的相當(dāng)于是一家公司下面的兩條產(chǎn)品線，一條是線上的關(guān)于建立網(wǎng)紅教育達(dá)人的 MCN 機(jī)構(gòu)，另外一條還是做線下的教育綜合體。因此，疫情發(fā)生之后，我們有很多的思考。雖然整個(gè)思考的周期很短，但是思考得很深。

　　我們花了 5 天的時(shí)間，從一個(gè)非常沮喪的狀況到開(kāi)始新的動(dòng)作。我們開(kāi)始找趨勢(shì)，然后找時(shí)勢(shì)，再找優(yōu)勢(shì)，我們決定要順勢(shì)而為。

　　我在教育這個(gè)行業(yè)從事了十幾年，發(fā)生疫情之后，我身邊的人都一股腦地跑去做線上課，我當(dāng)時(shí)就跟他們說(shuō)，基于我的判斷，不要去做線上課，并給予了自己的分析。到今天為止，還有幾個(gè)朋友在不斷地找我，說(shuō)遺憾兩個(gè)月之前沒(méi)有聽(tīng)我的，我說(shuō)我們要清醒地去考慮一下這件事情前后關(guān)系，原因是什么。

　　原因是所有的線上機(jī)構(gòu)本身活得就不是特別好。絕大多數(shù)的線上機(jī)構(gòu)，獲客成本依然很高，交付成本也很高，然后再加上運(yùn)營(yíng)成本，可以稱之為 " 三高的商業(yè)模型 "，這種模型很難有盈利的公司。

　　線上機(jī)構(gòu)本身就過(guò)得不舒服，同時(shí)，線下超過(guò) 10 萬(wàn)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又全部都開(kāi)始做網(wǎng)課。而線下教育機(jī)構(gòu)的資金積累和經(jīng)驗(yàn)積累，很難打造出一個(gè)亮眼的網(wǎng)課。

　　我的前東家是全球領(lǐng)先的語(yǔ)言培訓(xùn)公司英孚教育，我知道英孚教育花費(fèi)了 50 年的時(shí)間在產(chǎn)品的打磨和升級(jí)上，半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間整合多少個(gè)科學(xué)家，多少技術(shù)人員以及多少優(yōu)秀老師，這并不是一個(gè)兩個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠做出來(lái)的。更何況所有的大的巨頭，金寶貝、英孚等平臺(tái)，都在把線上的網(wǎng)課扔下去，變免費(fèi)引流。

　　所以，當(dāng)大家一股腦地在兩個(gè)月之前開(kāi)始做線上課的時(shí)候，供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，已造成了孩子現(xiàn)在什么都缺，就是不缺課。然后你跟孩子家長(zhǎng)說(shuō)，我們現(xiàn)在有一個(gè)網(wǎng)課，家長(zhǎng)一聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)課腦門子都疼。一方面網(wǎng)課太多了；另一方面，學(xué)校里邊本身就有上網(wǎng)課的要求。

　　這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)辛辛苦苦做出來(lái)的網(wǎng)課根本賣不出去，有的人可能認(rèn)為通過(guò)這種方式能夠留存老用戶不退費(fèi)，但實(shí)際上來(lái)講它無(wú)法解決現(xiàn)金流問(wèn)題。

　　為什么教育機(jī)構(gòu)要去做短視頻 + 直播？

　　其實(shí)在 2015 年我剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，從微信公眾號(hào)開(kāi)始，通過(guò) 3-5 分鐘的短文字閱讀，再加社群電商的形式來(lái)去做（教育）。

　　到今天已經(jīng) 5 年了，公眾號(hào)的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，原計(jì)劃在朋友圈和微信生態(tài)中打造這樣的一個(gè)平臺(tái)。但是如今，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)其實(shí)也很難去吸引新的流量，或者說(shuō)流量成本很高。

　　為什么？因?yàn)榇蠹业难矍蛞呀?jīng)不在朋友圈了。朋友圈現(xiàn)在有大量的廣告，以及大量的無(wú)效信息，而且現(xiàn)在的年輕人也不喜歡發(fā)朋友圈，畢竟朋友圈里邊都是朋友、家人、領(lǐng)導(dǎo)。

　　有些新的、有文化特色的東西，如吐槽等，用戶就不能在朋友圈里去完成，大家的眼球就已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)移。而我們發(fā)現(xiàn)，我們的客戶基本上都轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)。三四五線城市的話，基本上都轉(zhuǎn)入到快手這個(gè)平臺(tái)。

　　所以，這就是我們?yōu)槭裁匆@么做抖音。

　　我們發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在獲取信息的方式在逐漸發(fā)生變化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的格局也發(fā)生了變化。

　　最初，我們總是說(shuō) BAT，但現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)有聲音，有一個(gè)新的 BAT 將出現(xiàn)，并稱字節(jié)跳動(dòng)正超過(guò)百度成為新的 BAT 格局當(dāng)中的重要一環(huán)，它帶著今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝、悟空問(wèn)答等 17 個(gè)超級(jí) APP，變成另外掌控我們信息和娛樂(lè)的平臺(tái)。在過(guò)年期間以及過(guò)年之后，徐崢導(dǎo)演的《媽囧》和大鵬導(dǎo)演的《大贏家》兩部大電影進(jìn)入到了小屏幕上，這背后都是字節(jié)跳動(dòng)的影子。

　　我們發(fā)現(xiàn)抖音更符合我們自己企業(yè)的定位和產(chǎn)品定位，我把一模一樣的內(nèi)容同時(shí)發(fā)布到抖音和快手上，產(chǎn)生的反響是完全不一樣的，所以我們認(rèn)為童豆小鎮(zhèn)的產(chǎn)品和客戶定位更適合抖音平臺(tái)。

　　不到 1 分錢獲客背后有哪些邏輯？

　　隨著武漢解禁，全國(guó)的疫情會(huì)慢慢趨于優(yōu)化，但我對(duì)于教培行業(yè)什么時(shí)候能夠開(kāi)業(yè)，仍然持悲觀態(tài)度。

　　線下素質(zhì)教育課程的孩子年齡偏小，你很難去說(shuō)服讓孩子帶著一個(gè)口罩去上課，家長(zhǎng)也不會(huì)送孩子出去上課。另外，受疫情影響，部分家庭收入銳減，首先會(huì)被影響的就是孩子課外素質(zhì)教育班的付費(fèi)狀況。

　　于是，基于這些判斷，我們并沒(méi)有去走到供給端，反而跑到了需求端。我們正在經(jīng)歷十年一遇的信息大遷移，從微信平臺(tái)遷移到短視頻平臺(tái)。從 2013 年開(kāi)始，微信紅利持續(xù)發(fā)酵，但現(xiàn)在，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率越來(lái)越低，內(nèi)容同質(zhì)化變嚴(yán)重，要想突圍，這對(duì)資源的整合能力要求是非常高的。

　　對(duì)于線下教培機(jī)構(gòu)來(lái)講，每個(gè)人都在做公眾號(hào)，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)教培機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的閱讀量還不如他的員工數(shù)量。公司員工都已經(jīng)超過(guò) 100 人了，但是有些文章的閱讀量只有 80。

　　疫情加速了信息的遷移，遷移過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一些機(jī)會(huì)。在整個(gè)市場(chǎng)中，原來(lái)是消費(fèi)者買了單之后，才能再嘗試產(chǎn)品，而今天是反過(guò)來(lái)的，是公司能夠證明產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)嘗試。

　　這就使得，整個(gè)商業(yè)邏輯隨之發(fā)生變化。抖音、快手正在做這件事，就是我先證明我好，然后你再買單，你在買單之后，我再持續(xù)提供服務(wù)，并會(huì)從其他方面增加營(yíng)收。

　　今天來(lái)看，絕大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)苦哈哈的原因是因?yàn)樗耸諏W(xué)費(fèi)之外，并沒(méi)有其他可以增加營(yíng)收的機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在通過(guò)短視頻、直播的形式，能夠快速地增加額外營(yíng)收，而這個(gè)營(yíng)收其實(shí)比線下的投入產(chǎn)出比高。

　　每一個(gè)抖音快手號(hào)都相當(dāng)于一個(gè)店鋪，當(dāng)下的獲客成本是非常低的。我們拿一位老師的賬號(hào)做過(guò)一次測(cè)算，在投入產(chǎn)出比上面來(lái)講，我們獲得一個(gè)客戶的成本不到一分錢，這種獲客成本就是搶錢。誰(shuí)能夠抓住這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把自己的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)好，就能抓到眼球，可以快速變現(xiàn)，說(shuō)不定還會(huì)有一些長(zhǎng)尾收益。

　　其實(shí)，疫情之下最頭疼的不是素質(zhì)教育模塊的公司，而是做早教和托育的。對(duì)于這類公司而言，前面收到的錢現(xiàn)在全部都要退出去。因?yàn)楹⒆右呀?jīng)長(zhǎng)大了。托育的時(shí)間周期短，幾個(gè)月后，孩子可能已經(jīng)去幼兒園了，不會(huì)在這方面投入了。

　　對(duì)于教培行業(yè)來(lái)講，我們一直以來(lái)就干了三件事，市場(chǎng)招生、品控交付和內(nèi)容教研。市場(chǎng)招生是獲客的方式，品控交互是我們?nèi)绾稳ナ谡n，內(nèi)容教研這件事情的話，有的人很聰明，直接加盟。我本來(lái)要干三件事，但實(shí)際上我只要花 20 萬(wàn)就可以加盟一個(gè)品牌，這樣的話我會(huì)把 1/3 的工作拋出去了。甚至我還能獲得一些品牌上的價(jià)值。

　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，教育行業(yè)關(guān)于線上線下的混戰(zhàn)，看到了三種模式：

　　第一，線上招生，線上交付。但現(xiàn)在這種模式并沒(méi)有跑通的公司。因?yàn)榫€上流量太貴了，線上交付也太貴了。

　　第二，線下招生，線下交付。這就是傳統(tǒng)的模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在招生也招不了，交付也無(wú)法完成。

　　第三，線上招生，線下交付，這是我認(rèn)為極其有優(yōu)勢(shì)的的一種 OMO 模式。

　　此時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的方式就會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有背書(shū)、沒(méi)有流量、沒(méi)有品牌、沒(méi)有增收的模型。而今天，抖音、快手可以給我們背書(shū)，你如何證明你是一個(gè)好老師，原來(lái)都是在做王婆賣瓜，自賣自夸。

　　而今天 T.D. 傳媒給各個(gè)教育公司直接帶來(lái)的就是，我的每一個(gè)老師都是明星老師，每一個(gè)老師都有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的粉絲量。這樣的話，我們的品牌背書(shū)起來(lái)了，粉絲體量也起來(lái)了，招生方式可視性的呈現(xiàn)也有了，然后便利變現(xiàn)的增量也都出現(xiàn)了，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一大波的機(jī)會(huì)。

　　兩個(gè)月 1000 萬(wàn)粉絲是怎么做到的？

　　如果大家要做抖音的話，一定要注意，現(xiàn)在有很多的坑，同質(zhì)化內(nèi)容分發(fā)的賬號(hào)基本都被封了。我們屬于抖音特別喜歡的那種，叫分 IP 獨(dú)立垂直賬號(hào)內(nèi)容矩陣。

　　用戶感受到育兒焦慮，你可以關(guān)注我；想學(xué)教育，你可以關(guān)注小磊老師說(shuō)育兒；想學(xué)口才，你可以關(guān)注口才老師靜靜；想學(xué)美術(shù)，你可以關(guān)注美術(shù)老師笑笑等等；想學(xué)邏輯，你可以關(guān)注邏輯老師丸子和邏輯老師呀咪……當(dāng)然，我們還有眾多的優(yōu)秀的老師在每一個(gè)單一品類中，我們現(xiàn)在慢慢的都成長(zhǎng)了起來(lái)。接下來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)發(fā)力垂直類的賬號(hào)矩陣。

　　同時(shí)，你不要把你原來(lái)做的事情變成你可以賺錢的事情，而是把你原來(lái)做的這件事情變得有價(jià)值，然后無(wú)償?shù)刎暙I(xiàn)給所有的人。在短視頻和直播平臺(tái)上面就是要分享，把你原來(lái)最能夠賣錢的那些東西拿出來(lái)分享，先讓用戶看到品牌能夠帶來(lái)的價(jià)值。用戶認(rèn)同品牌的價(jià)值之后，接下來(lái)我會(huì)再?gòu)牧硗庖患虑樯厦娈a(chǎn)生收益。

　　到現(xiàn)在為止，我們簽約達(dá)人快 100 人，并設(shè)置了 15 個(gè)基地，持續(xù)轉(zhuǎn)化存量達(dá)人。這也是教培行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。我們的老師全部都在家里，而這些老師都有獨(dú)立創(chuàng)作能力。

　　這些老師只需要在一天之內(nèi)學(xué)習(xí)完 T.D. 傳媒整個(gè)培訓(xùn)，就可以把整個(gè)流量拉起來(lái)，然后通過(guò)帶貨或者廣告變現(xiàn)，就能夠增加收益。在這過(guò)程當(dāng)中，達(dá)人的個(gè)人品牌價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值都會(huì)增加。

　　教培行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們需要有管理能力。這也是我們的優(yōu)勢(shì)所在，我們已經(jīng)打造了一套成熟體系叫 "42 章經(jīng) "，從最初的建立粉絲、定位、做內(nèi)容、拍攝等，我們都有涉及。通過(guò)這套打法，我們已經(jīng)培訓(xùn)了 100 多人。我們的目標(biāo)是在接下來(lái)的三個(gè)月當(dāng)中，孵化 1000 人。

　　關(guān)于老師，我給它起了個(gè)名叫 " 名利雙收 " 的變現(xiàn)模型，廣告、帶貨、賣課，名利雙收。

　　我們?cè)谡心嫉臅r(shí)候，很多人問(wèn)我說(shuō)需要什么樣的人，我們的招人條件是能夠接受新事物；多才多藝，能創(chuàng)新；記憶深刻，有特點(diǎn)；扛住壓力、能吃苦。只要滿足這 4 個(gè)條件，就有成為網(wǎng)紅達(dá)人的潛質(zhì)，而我們基本上都能按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去選拔。不到 2 個(gè)月，我們的孵化 + 簽約的達(dá)人抖音的粉絲數(shù)直逼 1000 萬(wàn)。

　　在直播平臺(tái)上，粉絲更在乎的是 IP，而非 IP 背后的機(jī)構(gòu)。如何去留住每一個(gè)爆火的現(xiàn)象級(jí)老師 IP，機(jī)構(gòu)與老師之間合同就很重要，需要明確在整個(gè)老師的孵化過(guò)程當(dāng)中，哪一些是可以綁定的，哪一些是可以分流的。

　　單一老師可以形成流量，但它不是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)鏈。在所有的短視頻 + 直播里其實(shí)包括兩塊，一個(gè)叫短視頻，一個(gè)叫直播。先有流量，然后有好的內(nèi)容，就會(huì)有用戶留存，但用戶留存不等于可以盈利，因?yàn)檫@里邊的商業(yè)價(jià)值不大。接下來(lái)要看什么？要看你的產(chǎn)品和課程，才能產(chǎn)生變現(xiàn)。所以，一個(gè)單一老師有流量?jī)r(jià)值，但他沒(méi)有變現(xiàn)價(jià)值，只有大家抱團(tuán)一起來(lái)做這件事情，才會(huì)有更高的商業(yè)價(jià)值。

　　我認(rèn)為未來(lái)個(gè)人的價(jià)值一定會(huì)增大，這里邊一定會(huì)有個(gè)人品牌價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值。而這兩件事情一定是通過(guò)合約、溝通的方式，以及整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條去綁定。

　　我們只看到李佳琦和小助手，他們背后實(shí)際上有近 400 人的 QC 團(tuán)隊(duì)、QA 團(tuán)隊(duì)等，這不是一個(gè)人能夠完成的。并且，不僅僅是李佳琦成就了美 ONE，更是美 ONE 成就了李佳琦。

　　同理，是 T.D. 傳媒成就了旗下的老師，老師反過(guò)來(lái)也成就了我們，這就是一個(gè)很好的合作關(guān)系。老師們沒(méi)有必要去跑路，一旦老師跑路，可能接下來(lái)的日子會(huì)更難，因?yàn)槲覀兊姆劢z都是互導(dǎo)的，粉絲在我們直播間可以低價(jià)買到心儀的商品，粉絲也開(kāi)心，我們也開(kāi)心。我們賺的是供應(yīng)鏈的錢，這樣整個(gè)鏈條可以運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　這波紅利能持續(xù)多久？

　　最后，我想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，今年不要心存幻想，不要把你任何的賭注放到線下去。我判斷今年線下沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，不管是從消費(fèi)者、消費(fèi)者的能力、消費(fèi)者意識(shí)層面來(lái)講，今年線下都不會(huì)有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在大家應(yīng)該趕快 ALL IN 線上。

　　有消息稱，今年線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)死亡率在六、七成左右，我認(rèn)為基本上會(huì)是這樣的一個(gè)量。所以，我們一定要找到新的變量和新的突破點(diǎn)。線上短視頻加直播的這種形式，能夠快速積累粉絲，快速建立人設(shè)，快速給所有的在線的爸爸媽媽們提供他們真正需要的價(jià)值，而這件事情本身就是很有價(jià)值的。

　　線下機(jī)構(gòu)觸網(wǎng)，到線上去達(dá)成一個(gè)真正的 OMO 模型還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但我認(rèn)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在 2020 年已經(jīng)加速，2020 年之后基本上會(huì)形成新的布局，2021 年這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)很有可能就結(jié)束了。

　　這一大波的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為它的窗口期非常短。兩年后，如果你再希望有短視頻和直播的粉絲，那個(gè)時(shí)候你除了交錢可能已經(jīng)沒(méi)有其他選擇了。