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　　原標(biāo)題：從樂(lè)高到芭比 玩具公司是如何成為好萊塢明星的？ 

　　幾乎沒(méi)有人能在這個(gè)夏天躲開(kāi)電影《芭比》掀起的粉紅色浪潮。作為今年全球票房最高的電影之一，芭比世界的締造者——美泰也借此狠狠地在電影和現(xiàn)實(shí)世界中狠狠刷了一次存在感。玩具公司們開(kāi)始做電影早就不是什么新鮮事，早在10年前，首部樂(lè)高大電影就獲得了不俗的票房成績(jī)。從樂(lè)高到芭比，玩具公司為何成了好萊塢明星？

　　一、從玩具制造到IP經(jīng)營(yíng)

　　過(guò)去的一周里，如果你常上社交媒體，幾乎不可能錯(cuò)過(guò)電影芭比正在全球掀起的粉色浪潮。這是芭比娃娃首次以真人的方式在影視作品中亮相，曾經(jīng)被人們?cè)嵅徝绬我坏陌疟韧尥?，在真人電影中展現(xiàn)了更符合當(dāng)下的價(jià)值認(rèn)知，并成功俘獲了千禧一代觀眾的心。

　　這部電影引發(fā)的轟動(dòng)并非巧合。有消息稱(chēng)，芭比世界的締造者——美泰為電影的宣發(fā)投入了超過(guò)1億美元，而這也是美泰早在2018年就開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃：彼時(shí)，由于美泰的第二大客戶(hù)玩具反斗城宣布破產(chǎn)，對(duì)美泰的財(cái)務(wù)造成了巨大影響，導(dǎo)致美泰2017年的虧損達(dá)到了3.39億美元。

　　2018 年 4 月，剛剛上任的新 CEO Ynon Kreiz 宣布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃：美泰的重心將從玩具零售轉(zhuǎn)向IP經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，美泰希望為旗下的IP 注入新的活力，并將它們通過(guò)更多渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。這些IP包括芭比娃娃、托馬斯小火車(chē)、風(fēng)火輪賽車(chē)以及紙牌游戲 Uno。

　　如果說(shuō)世界上最成功的IP經(jīng)營(yíng)公司迪士尼是先用影視作品俘獲觀眾，接著通過(guò)一系列的周邊產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)利益最大化，并通過(guò)不斷地推陳出新去抓住新一代的觀眾的話(huà)，美泰正在走和迪士尼相似卻不完全一樣的道路。

　　美泰的選擇是，通過(guò)影視作品，去激發(fā)一代人的懷舊情緒，并借此收獲新的受眾以及創(chuàng)造新的營(yíng)收點(diǎn)。這不僅和時(shí)下千禧一代的復(fù)古文化相貼合，美泰也在借此討好越來(lái)越在玩具零售市場(chǎng)占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)的成人們。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD Market 的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，18歲以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)的玩具銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了整個(gè)市場(chǎng)的14%，并且這類(lèi)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額似乎絲毫沒(méi)有受到疫情的影響，仍然保持了高速增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，成年人會(huì)在玩具上花更多的錢(qián)，他們非常喜歡超級(jí)英雄和能讓他們想起童年的收藏品。社會(huì)學(xué)家指出，成年的定義已經(jīng)發(fā)生了變化。過(guò)去，作為一個(gè)成年人，意味著成為社會(huì)的一部分，必須在智力、情感以及其他各個(gè)方面都表現(xiàn)出這一點(diǎn)。而現(xiàn)在，作為成年的一部分，人們可以更自由地表達(dá)自己的粉絲身份。

　　而早在《芭比》上映之前，美泰就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)成人市場(chǎng)的探索。2020 年，美泰推出了 Mattel Creations電商內(nèi)容平臺(tái)，該平臺(tái)提供售賣(mài)美泰與當(dāng)代藝術(shù)家們合作的限量精選款玩具產(chǎn)品。2021 年，美泰與法國(guó)時(shí)裝公司Balmain合作創(chuàng)建了一個(gè)成衣時(shí)裝和配飾系列，并在拍賣(mài)會(huì)上推出了三個(gè) 的芭比娃娃NFT。而在《芭比》電影的宣傳期，美泰就早已與多家品牌合作推出了包括芭比衣櫥、芭比度假屋、芭比美妝在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。

　　目前，美泰有超過(guò) 45 個(gè)基于其IP的影視項(xiàng)目正在推進(jìn)，IP主題樂(lè)園也預(yù)計(jì)在明年建造完成。

　　二、IP 改編真的一本萬(wàn)利嗎？

　　事實(shí)上，幾乎所有俘獲過(guò)上個(gè)時(shí)代兒童的公司們都在嘗試美泰這條路。

　　近些年賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的樂(lè)高，便是最早開(kāi)設(shè)面向成人的玩具產(chǎn)品線的公司之一。自2020年以來(lái)，樂(lè)高一直在持續(xù)豐富它面向成人的產(chǎn)品線。目前，樂(lè)高的成人玩具已經(jīng)超過(guò)了100種。

　　繼《龍與地下城》取得票房成功之后，孩之寶正在加快其IP系列電影的開(kāi)發(fā)速度。

　　而作在上半年斬獲13.5 億美元的《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》也在為任天堂帶來(lái)巨大收益的同時(shí)，也帶動(dòng)了其Switch產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)取得票房成功的作品大部分也都是基于古代神話(huà)傳說(shuō)或者名著。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，過(guò)去所有的制片公司都在不斷地尋求創(chuàng)新，試圖打造新的流行趨勢(shì)和經(jīng)典作品。它們不惜投入巨資和人力，為觀眾呈現(xiàn)各種新穎的熒幕形象，就像是一場(chǎng)場(chǎng)“賭博”。而現(xiàn)在，制片公司們開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，與擁有經(jīng)典IP的公司們展開(kāi)合作，將那些深入人心的形象重新演繹，賦予它們新的時(shí)代內(nèi)涵和價(jià)值，讓它們?cè)跓赡簧现厣?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，移植傳統(tǒng)IP已經(jīng)是一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的商業(yè)模型。基于現(xiàn)有IP打造影視作品不僅可以利用IP的知名度和粉絲基礎(chǔ)，吸引更多的觀眾，也可以節(jié)省創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的時(shí)間和成本。

　　而且，這些IP公司們通常都愿意和制片公司一起推銷(xiāo)這部電影，提供授權(quán)、宣傳、衍生品等方面的支持，這使得這類(lèi)“IP重生”類(lèi)影視作品成為了一種風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)更高的選擇。

　　但這并不是說(shuō)，這個(gè)商業(yè)模式任何公司都可以復(fù)制。一部類(lèi)似于《芭比》的全明星電影的制作成本和周期本身就會(huì)令絕大多數(shù)公司望而卻步。不僅如此，誰(shuí)也沒(méi)辦法保證每部電影都能像《芭比》《樂(lè)高大電影》這樣成功，盡管所有IP 都能拍成電影，但并不是所有IP 都能拍成好電影。

　　事實(shí)上，IP電影和其它類(lèi)型的電影本質(zhì)沒(méi)有任何區(qū)別。電影觀眾不會(huì)僅僅因?yàn)槟硞€(gè)IP就持續(xù)支持，如果不能做好故事，任何最初的票房成功都可能是短暫的，甚至?xí)?duì)原有的IP造成傷害。

　　因此，無(wú)論是玩具公司還是制片公司在選擇改編IP時(shí)，不能只看眼前的利益，還要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。畢竟，相比于可以經(jīng)久不衰的IP，一個(gè)電影的收益還是要短暫的多。